消费者和竞争者行为分析.pptVIP

防守反击的战略选择有： 正面反击、 攻击侧翼、 或者钳形攻势。 5.运动防御 是指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务·，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防守和进攻的中心。 方法是： 市场拓宽和市场多样化。 拓宽要求公司将注意焦点从现行产品转移到主要的基本需要和对该需要相关联的整套技术研究和开发上。 多样化就是公司进入不相关行业。 6.收缩防御 是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。 当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种这种战略。 优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。 市场领导者在追求扩大市场份额时要注意以下三个要素： 1）经营成本 实证研究表明，提高市场份额与增加利润往往是倒U型关系。当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润增加的速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。 2）营销组合 如果企业实施了错误的营销组合，比如过分降低商品价格、过高的支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和员工奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加，则市场份额的增加也会造成利润的下降。 3）反垄断法 为了保护自由竞争，防止市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时就要受到制裁甚至肢解。这种风险的上升会削弱企业追求市场份额的吸引力。 防御战的原则： 1.只有市场领导者才有资格打防御战； 2.防御战要有攻击自己的魄力和勇气； 3.对强大的竞争行动务必及时锁定。 二。市场挑战者战略 市场挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 当技术或市场发生变化时，名列前茅的公司未能继续保持行业领先地位是常见现象。 处于市场挑战者地位的企业，一般都具有相当规模和实力，在竞争策略上有相当大的主动性，它们随时可以向市场领先者或其他企业发动进攻。 但挑战者要注意，盲目地进攻是愚蠢的甚至是有害的。要使自己的挑战获得成功，必须明确企业的营销目标和要挑战的对象，然后选择合适的进攻策略。 明确企业的竞争对手和主攻方向，是市场挑战者企业成功与否的基础。按着军事上的“目标原则”主张每次军事行动必须指向一个明确的、可以达到的目标。 大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。挑战目标和所要进攻的竞争对手直接相关。一般进攻者可以选择以下三类公司作为进攻对象： （1）进攻市场领导者 （2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 （3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 可选择的进攻战略有： 1.正面进攻 就是集中全力向对手的主要市场阵地发动攻击的策略。 进攻的是对手的强项而不是弱项。比如，以更好的产品、更低的价格、更大规模的广告攻击对手的拳头产品。 决定正面进攻胜负的是“实力原则”，即享有较大资源（人力、物力、财力）的一方将取得胜利。 进攻者要使降价竞争得以持久并且不伤自己的元气，需大量投资于降低生产成本的研究。如果防守者具有某些防守优势，比如在市场上有较高的声誉、广泛的销售网络、牢固的客户关系等，则实力原则不一定奏效，资源上略占优势的一方不一定取得胜利。 正面攻击具有三大风险：报复性风险、疲劳性风险、价格战风险。 其中最大的风险是竞争者的报复，尤其是攻击者实力还不是十分强大时，这种做法会把睡梦中的巨人竞醒，使攻击者陷入被动。 其次随着竞争的白热化，有可能会出现自杀性的价格战，从而令整个行业蒙受损失。正面进攻者在拥有足够的资源或拥有价格、成本、品牌等方面优势时，才是一个良好的策略。否则就是蛮干，后果不堪设想。 2.侧翼进攻 是从敌人阵地的侧面发动进攻，避免与敌人主力直接接火，即寻找和攻击对手的弱点，以己之长，攻人之短。侧翼进攻是市场营销战中最富新意的作战方式。 寻找对手弱点的方法： 1）分析地理市场，选择对手忽略的或绩效差的产品和区域加以攻击。 2）分析其余各类细分市场，按照收入水平、年龄、性别等因素辨认细分市场并研究，选择对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为攻占目标。 3.包抄进攻 是指在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。比如向市场提供竞争对手所能提供的一切产品和服务，并且更加质优价廉，配合大规模促销，使对手分散力量，不能全方位的进攻防御。包括产品包抄和地理包抄。 使用条件： 1）通过市场细分未能发现对手忽视的或尚未覆盖的细分市场，补缺空当不存在，无法采用侧翼进攻。