渠道管理培训课程.pptVIP

咨讯 咨讯 第一章 第三小节 渠道分析框架 营销渠道的主要任务包括两个方面： 高效渠道 高效的渠道（如何提高渠道的效率？） 渠道效率的提高需要在选择中间商类型时，理解渠道的功用是什么，它们具体身份和数量，以及如何在渠道之中最优地分配工作。 渠道设计——用最小的成本来匹配供应方和目标市场的需求。  渠道设计和实施框架 渠道设计：市场细分 服务产出 在终端用户购买产品的同时，由渠道成员提供给终端用户的增值服务被称之为服务产出。 服务产出包括：批量拆分、空间便利性、等待及递送时间、产品的花色品种、客户服务以及产品/市场/使用信息的提供。。。。。。 终端用户对服务产出的需求是各种各样的。 不同的终端用户对同类产品的服务产出需求有着很大的差异。 对不同细分市场的服务产出需求进行分析是制造商市场营销计划的核心。 渠道设计：渠道结构设计 任务：识别了各个细分市场对于服务产出需求的强度，渠道分析者需要设计最高效和有效的渠道结构来满足这些需求。 渠道设计：分配工作 渠道流是渠道为终端用户增加价值的所有活动。 渠道设计：承诺程度 分销渠道成员之间应该有多大程度的承诺？ 纵向一体化 经济学上，沿产业链占据若干环节的业务布局叫做纵向一体化。 纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包括前向一体化和后向一体化。 前向一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或者资源进行综合利用，或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。 后向一体化是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品 渠道设计：差距分析 渠道管理者要决定以哪些细分市场作为目标市场 渠道实施 渠道首领怎样实施最优的渠道设计？ 第一章 第四小节 营销渠道环境 营销渠道环境 营销渠道环境——经济环境 经济环境可能是营销渠道所有成员的环境变量中最显著、最普遍的因素 经济环境——经济衰退 经济衰退（Recession），指经济出现停滞或负增长的时期。 经济环境——通货膨胀 通货膨胀(Inflation)一般指：在纸币流通条件下，因货币供给大于货币实际需求，导致货币贬值，而引起的一段时间内物价持续而普遍地上涨现象。其实质是社会总需求大于社会总供给 通货膨胀在现代经济学中意指整体物价水平上升。 经济环境——通货紧缩 通货紧缩(deflation) ：当市场上流通的货币减少，人民的货币所得减少，购买力下降，影响物价下跌，造成通货紧缩。 长期的货币紧缩会抑制投资与生产，导致失业率升高及经济衰退。 经济学者普遍认为，当消费者物价指数(CPI)连跌三个月，即表示已出现通货紧缩。通货紧缩就是产能过剩或需求不足导致物价、工资、利率、粮食、能源等各类价格持续下跌。  营销渠道环境——竞争环境 竞争是营销渠道所有成员经常考虑的一个关键要素 营销渠道环境——技术环境 技术是最持续且变化最迅速的环境要素 营销渠道环境——法律环境 法律环境指对营销渠道产生影响的各种法律。 营销渠道环境——法律环境 双重分销：指生产商利用两个或多个不同的分销组织，将相同的产品分销给目标市场的行为。 排他性交易：当供应方要求其渠道成员只准许销售自己的产品，或者至少是限制他们销售直接竞争者的产品时，就发生了排他性交易。 强迫经营全部产品：供应商要求渠道成员经销大范围的产品，以便销售供应商产品线中任何一种特定产品。 价格歧视：指供应商以直接或间接的方式，用不同的价格向同一类渠道成员销售其产品，而这种价格差异达到了危害竞争的程度。 营销渠道环境——法律环境 价格维持：值供应商试图对渠道成员经销供应商的产品价格实行控制，事实上是规定渠道成员向顾客销售的价格。因此，此售价并不是按照市场供求关系制定的，而是供应商意愿的体现。 拒绝交易：对于既定的渠道成员来说，销售方运用拒绝交易是有法律限制的。 再销售限制：指制造商试图为渠道成员规定产品的再销售的对象，并规定他们只能在某个特定的区域市场内进行销售。 附带协议：指供应商要求渠道成员在同意购买其他产品，或者至少不再从其他供应商购买产品的条件下，才向其销售产品的协议。 垂直整合：指一个企业拥有分销渠道中其他层次的组织，并进行经营活动的行为。 销售渠道的新变化 1.渠道机制：由金字塔式向扁平化方向转变 传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点： 一是厂家难以有效地控制销售渠道； 二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势； 三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费； 四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实