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第五章 服务差异化营销 个性化营销 特色营销 创新营销 第一节 个性化营销 一、个性化营销的含义 服务个性化营销，是指服务机构为满足顾客（或顾客群）的个性化需要而提供个性化服务的差异化营销。 对顾客来说的个性化服务，对服务机构来说就是特殊化服务和多样化服务，因为只有特殊的和多样的服务才能满足顾客个性化的需要。 被动个性化服务与主动个性化服务 被动：是指由顾客提出个性化服务需求后，再由服务机构提供的服务。 主动：是指服务机构在了解顾客（一般是顾客群）个性化需求的基础上有计划和有准备地提供的服务。 二、个性化营销的作用 （一）开拓新市场 个性化服务中，服务机构对顾客个性差异的不断观察和分析，有助于发现和开发具有相同个性的顾客群，即新的目标细分市场。 商业银行经营电子化 　　1996年10月，美国亚特兰大网上银行正式启用，银行可以通过电脑互联网提供支票存款账户、货币市场存款账户、定期存款、电脑付账和24小时营业等多种服务。这是目前为止世界上能提供全套银行服务的惟一一家网上银行。到1997年11月，亚特兰大网上银行已经拥有了20个国家的将近4000家客户，存款4600万美元。目前，该行正以每月新开账户和存款月均增长率10％的速度发展。客户每月只需支付4.5美元的手续费便可以享受该银行的服务。亚特兰大网上银行还计划向客户开放消费者贷款、信用卡、分期付款、经纪人服务等。 　　亚特兰大网上银行的出现，被认为是商业银行发展的潮流，它预示着未来商业银行将可以是一种“无形”银行，传统的商业银行经营方式已经不能够适应客户的新需求。 郑州编织“自助银行网络” 　　今日到郑州的人们会发现，这里正在编织一张网，即由XX银行郑州分行建成的目前全国最大的“自助银行网络”。在这个城市的主要街道，很容易便能找到一家由该行开办的自助银行。源源不断的人们走过去刷卡，缴纳电费、电话费、保险费、寻呼机费甚至是牛奶费，他们从容地操作着各种先进的设备，其熟练程度就像在使用自己家里的一件家用电器。最大的一家自助银行有200平方米的营业大厅，自动存款机、自动取款机、多媒体查询打印机、夜间金库、全自动保管箱等现代化设备一应俱全，可为客户提供自动存款、自动取款、自动缴费、自动转存、查询账户余额及历史明细、卡间转账、打印账单、购买国库券、电话咨询、夜间金库、保管箱等十几项自助服务。 郑州编织“自助银行网络” 根据介绍，这里自开业以来，每天办理业务达300人次，最多时达到500多人次，日均取款量近3万元，日均存款量高达5万元。该行自1998年3月推出首家智能化自助银行后，到1999年初已实现了全市22家自助银行全面联网运行。此外，该行还先后引进美国NCR、日本熊平、德国西门子等公司开发的最新品牌的设备，在全市主要的路段及繁华的商业街的商业网点设置了110台ATM，以配合自助银行实施全天候服务。该行在对市场进行了认真调研的基础上，大胆投入资金，开发新产品、新业务，目前已经产生了丰厚的回报。自助银行促使该行各项业务迅速发展，尤其是推动了该行银行卡发卡量的猛增及卡上功能的充分发挥。截至1998年底，该行的各项存款已经达到132.6亿元，其中卡上存款超过10亿元，发行银行卡45万张，发卡量、卡上存款和持卡消费额在郑州地区银行卡发行市场占比分别为40％、80％、60％。 二、个性化营销的作用 （二）促进服务创新 在个性化服务中，服务机构关注顾客的个性化需要，可以从中获得创新的构想。事实上，许多创新的构想来自顾客个性化的需要。 二、个性化营销的作用 （三）提高服务技巧 服务人员在提供个性化服务过程中会更快地提高服务技巧。因为个性化服务需要服务技巧，需要有对顾客心理的理解力，善解人意和具有灵活、多变的适应能力，这就成为一种压力，推动人员提高服务技能，增长服务知识。 二、个性化营销的作用 （四）培养忠诚顾客 当一位顾客的个性化需要得到满足时，他很可能成为服务机构的回头客或忠诚顾客。因为顾客感知的服务水平不低于期望的最低服务水平，即服务机构规定并承诺的服务水平，而个性化服务一般都是超规定的或额外的服务，这就是所谓的“超值服务”，而超值服务是顾客成为回头客或忠诚顾客的条件。 二、个性化营销的作用 （五）实行差价营销 个性化服务，是实行差价营销和获取差价收益的一个基础。因为个性化服务能满足顾客特殊的、非常规的需要和使顾客的价值链增值，因此，用较高的溢价来体现这种增值是能被顾客接受的。 三、个性化营销的要素 （一）顾客细分 顾客细分时个性化营销的一个要素。顾客细分就是市场细分，它不仅是关系营销也是个性化营销的一个基础。 不吃蛋黄的客人 在某一西餐厅的早餐营业时间，服务员小芳注意到一位年老的顾客先用餐巾纸将鸡蛋上面的油擦掉，又把蛋黄和蛋白用餐刀切开，再就是用白面包把蛋白吃掉，而且在吃鸡蛋时没有像其它客人那样在