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13 Designing and Managing Integrated Marketing Communications整合营销传播的设计和管理 What is the role of marketing communications?营销传播的作用是什么？ How do marketing communications work?如何开展传播工作？ What are the major steps in developing effective communications?设计有效的整合营销传播方案的主要步骤是什么？ What is the communications mix and how should it be set?传播组合是什么？它是怎样建立的？ What is an integrated marketing communications program一个营销传播方案包括哪些内容? Dove’s Campaign for Real Beauty多芬的真美运动 新年伊始，多芬公司便马不 停蹄地拉开了2005年的 广告宣传攻势。一块为其最新紧肤产品宣传的69英尺高的广告牌树起在美国纽约的时代广场边。不过令人些许诧异的是，这块广告牌上不是迷人迷人、年轻美丽的名模，也不是知名艺人，而是一位95 岁高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老妇人艾琳的照片，广告问道：是满脸皱纹还是非常精神(wrinkled or wonderful)？广告牌上还有电子装置显示对这个问题的即时投票结果。这个一反美容产品广告常态的庞然大物引起无数人的驻足观瞻。 2004年多芬公司采用全新的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的 “真人”女模特。真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历史纪录。这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一。 Dove’s Campaign for Real Beauty多芬的真美运动 Dove美容香块于1957年在美国市场露面，其广告一直由奥美广告公司代理。多芬美容香块向女士承诺，由于其由中洁肤成份和1/ 4润肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。这一广告诉求一经推出就得到市场的认可，多年来都没有改变过。多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美。 目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。 和其他一些著名跨国企业一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销战。2004年秋天开始的“多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现在。 Marketing communications are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell. 营销传播是公司直接或间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。 是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。 Advertising广告 Sales promotion销售促进 Events and experiences事件和体验 Public relations and publicity（公共关系和宣传） Advertising广告 Print and broadcast ads印刷和广播广告 Packaging inserts外包装广告 Motion pictures电影画面 Brochures and booklets招贴和传单 Posters海报 Billboards广告牌 POP displays流行的显示 Logos标识 Videotapes录像带 Events/ Experiences事件与体验 Sports运动 Entertainment娱乐 Festivals节日 Arts艺术 Causes事件 Factory tours工厂参观 Company museums公司展览馆 Street activities街区活动 Personal Selling人员推销 Sales presentations推销演示 Sales meetings销售会议 Incentive programs奖励节目 Samples样品 Fairs and trade shows交易会与展销会 Person-to-person人际 Chat rooms聊天室 Blogs 博客 The right consumer is e