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伶采品牌网络口碑营销方案 微码营销 2012.7 引言 花露水的前世今生 《花露水的前世今生》，是2012年7月风靡网络的一段关于”六神“花露水的视频，该视频登陆土豆、酷六等视频网站三天时间，播放量均过百万； 该视频主要传播渠道是微博，总转发数高达60万条，而且好评如潮；百度搜索中，“六神花露水广告”关键词上升565%； 这是一场社会化媒体口碑营销的胜利 应该说， 也是上海家化旗下品牌有史以来在口碑营销战役中取得的最好战绩！！！ 但这仅仅只是一个开始…… 伶采liveliCutee，来了 本案解读—关键点 一支香蕉引发的大事件 网络口碑营销热门事件分享 互联网口碑传播案例分析—笨nana 互联网口碑传播案例分析—笨nana 互联网口碑传播案例分析—笨nana 商家推广分析： 网络推广分析： 互联网口碑传播案例分析—笨nana 同样属于快消行业的护肤品牌面膜产品， 可以这么做么？ 护肤品（面膜）网络推广现状 美即面膜品牌调性：享受慢生活 清新自然 护肤品（面膜）口碑营销案例分析 高频度、大范围的硬广覆盖 基础性口碑营销配合 护肤品（面膜）网络推广现状 我的美丽日记品牌调性：青春自然 可爱俏皮 从百度指数，我的美丽日记明显比美即面膜要高，由此可见口碑营销对于品牌的认知度打造非常重要 护肤品（面膜）口碑营销案例分析 口碑先行 低强度硬广后续跟进 护肤品（面膜）网络口碑营销现状——小结 快消品的普遍做法，配合产品广告投放，做基础性的网络口碑维护；大多都是通过意见领袖来进行产品口碑宣传； 开始结合产品广告尝试新的网络营销手段，比如微电影、APP等，但收效甚微，未能充分利用社会化媒体进行有效的包装炒作； 行业还没有出现一支真正的“笨nana”。 伶采liveliCutee， 能否成为护肤品（面膜）口碑营销的第一支 “笨nana”？ 品牌及产品理解 市场定位 抢占中低端（以面膜为主的）护肤品市场 品牌定位 年轻时尚、天然健康的肌肤护理用品；“基础保养小达人”品牌形象 品牌个性 可爱的、自信的、个性的 核心消费者定位 18-22岁年轻、时尚女生；兼或辐射30岁以下女性 产品特色 天然物质萃取精华与现代专业技术完美结合 概念鲜明的、切合时尚护肤潮流的贴膜类产品 伶采早期于2005年上市，经由多年的技术积累，现以全新形象回归！ 品牌及产品精髓 情感层面 ◆品牌对青春的颂扬、对年轻心态和行为的认同 产品层面 ◆产品内材精华液提取自多种果蔬、食材； ◆纳米微胶囊技术，有效成分快速渗透； ◆透明质酸的加入，保证滋养更持久； ◆膜巾弃用传统的无纺布材料，选用进口果纤膜巾； ◆切合少女的审美需求，多彩绚丽的包装提升产品亲和力 青春新膜力 品牌及产品核心价值 18-22岁年轻女孩保养入门首选 目标受众 核心消费者： 18-22岁年轻、时尚女生；在校大学生 延伸消费者：“装嫩”一族，年轻心态的80后女性 目标受众共性之一 爱美，开始保养 18-22岁是人生最美好的年华，基本是在高校校园中度过。从消费者问卷调查发现，越来越多的学生一族开始形成有规律的护肤行为，她们追求有时尚气息的护肤品牌，对产品价格敏感度较高。 目标受众共性之二 偶像崇拜，达人情结 18-22岁女生几乎都有自己的偶像明星，易受偶像影响，特别是护肤、保养等个人护理问题上，特别相信偶像、达人的推荐和建议，有较深的偶像崇拜、达人情结。 目标受众共性之三 更易接受亲切、美好的事物 18-22岁女生，相对于25岁以上女生，更容易接受亲切的、美好的，并与自身气质相符的新鲜事物。在护肤、保养方面，亲切的、美好的品牌形象，更易得到她们的好感。 目标受众共性之四 网络重度使用者 18-22岁年轻女生成长在网络时代，乐于接受和使用网络化的信息和活动；特别是随着社会化媒体的兴起，这一年龄段女生网络使用时间明显高于其他用户。 核心策略推导 如何把我们的产品快速介绍给目标受众 如何在目标受众中，迅速建立我们品牌及产品的口碑？ 目标人群 对天然、绿色产品的高认同感 对保湿、补水、美白产品的需求 快节奏生活-喜欢更方便的护肤方式 需求 伶采的竞争优势 纯天然、绿色无添加、安全无刺激 萃取精华具超强的肌肤渗透性 多功效面膜类产品多样化选择 满足 护肤品（面膜）中的“笨nana” 虽然伶采早期于2005年就已上市，但其网络关注度非常低，自媒体缺失；网络认知度仍然几乎为零。 伶采网络认知度现状 如何在短时间内，迅速提升“伶采”网络知名度？ 创意核心事件及活动，进行病毒式传播炒作，引发目标人群对“伶采”的关注 以“伶采面膜”特点为点，结合伶采的品牌、产品的理念、功能全方面口碑打造 传播总策略 两点一线，多线运作