城市复兴宅吉项目策略构想.pdf

城市复兴 ——宅吉项目策略构想 重新构筑城市生活的高地 一处熟悉而理想的城市 一、市场 二、梳理 三、借鉴 四、模型 五、定位 六、策略 ·观念·梳理·逻辑·方向性·思考性 策划前提 ■区位：宅吉/药厂/老城区/市场空间/居住人气，生活配套，教育资源 ■基地：5万平米/30万平米（最大项目之一）/用地规则平坦/无景观资 源/ 四周环境/道路交通待改善 ■规划要求：市政路的分隔/排污渠加盖/社区广场 ■开发要求：高端，高获利/商住 开发策略的问题点： ■项目定位高端的成立性 ■项目高端定位和周边环境的融合和公众认同 ■市政路网改造相对滞后，对项目开发、形象、展示、功能（如 商业）上的影响 ■商住的配比关系和开发比重 ■政策面影响（如城市规划/户型比例要求） （一）市场 一、源于市场（07贵阳楼市观察） ——来自市场第一线/侧重高端、城区/数字化 A 、市场面 专题一“大势” ■06年，300万去划量/10% 的存量/8.9%涨幅 ■07年始，３年1200万平米/300万存量/下半年竞争提速 ■45万—60万，竞争的角逐点 专题二“供应” ■大盘主导（70% ） ■多元化产品（洋房/多层高层/精装/偷面积） ■多题材，多热点（金阳/乌当） ■配置的全面提升 ■中大户型为主，且明显增量（06年楼市造成产品线向上趋势） 专题三“需求” ■两城区为主 ■泛城化置业趋向 ■异地置业占50% （外地+地州/高价位推动者） ■中大户型（144平米） ■性价比 ■换房市场为主 B、高端面 专题一“竞争” 一线竞争：山水黔城/保利·温泉新城 二线竞争：新世界/金龙/珠江/ 贝地/亨特/君临天下/ 中天/嘉怡花园/其 他（中央公园/东山美庐/香榭丽舍等） ——竞争来源周边城区和区域大盘，竞争面大 专题二“高端去划” ■高端门槛－－50万 鉴于城区的楼价（4,500元以上），和贵阳中大户型为主的产品 格局，总价50万左右将是竞争的焦点。 ■高端去划 （个案） 06年，山水黔城800套，占全市高端的60% 07年，山水黔城去划1,000至1,500套+保利1,000套+其它楼盘 ——高端的供应量丰富，但需求有限，可能形成高端去划的相对集中。 C、“主城” 专题一、“市场” ■明显的供应量不足 ■明显的缺乏大盘 ■明显的综合品质弱于周边城区大盘 专题二、“剖面” 2 ■4000元-4500元/m ，07年预计4500元-5000元 ■中大户型为主，但投资性公寓出现（城市题材的多元化呈现） ■换房为主，外地人置业占50% ■交通、配套（教育）、方便快捷、商住 ■单体（小组团）/分散/区域性认同强 ■主城缺乏公认的真正意义上的“豪宅” ■高价高端上存有市场空间 ■高价位和品质的差距大 D“趋势” 1、多国时代/产品时代/营销时代 （符号：产品线多元丰富/炒作概念/营销成本/产品标准提高/竞争） 2、置业观念正在发生改变 ■主城区置业稀释化（供应量/产品/价位/周边大盘社区环境优势） ■副城区置业加速 ■性价比，环境，服务、品牌，展示，体验的注重 3、楼市呈现 ■高端竞争加剧/45万-60万 ■大户型滞销（总量/总价/竞争） ■大盘垄断性进一步强化，中小盘去划难度加大，存量加大 ■价位涨幅放缓（下半年），尤其在高端上的价位打压 ■外地人（含地州）置业比重进一步增强 ■性价比（具体为：品质、户型、环境、配套） 二、跳出市场 ——公众访谈/城区置业/宅吉置业 A 、城区置业 ■喜欢住在市区吗？ 74% ■喜欢大都会生活吗？ 80% ■市区最具代表性的社区？ ■哪里是公认的豪宅区？ ■哪里是大都会时尚区？ ——认识：“最城市的机会”和开发空间 ——认识： “最城市的机会”和开发空间 B、关键词的理解 1、“城市豪宅”的必须条件 ■地段的公认 ■环境优势突出 ■较好的城市配套和人文资源 ■产品品质 ——观点：豪宅是资源占有性空间 ——观点： 豪宅是优势资源占有性项目 2、“城市居住”标准 ■大社区 ■生活指数（档次、丰富、多样性） ■便捷性 ■环境 ■产品品质