大连城市广场广告文案.pdf

大连城市广场广告文案 战略纲领 2003 年，大连商业地产的战役已经进入白热化阶段。城市广场作为垄断大连最核心商 业地段以及市内稀缺自然资源的地产项目，本身就具有了不可再生、不可复制等天然优 势，同时其庞大的资金投入和复合性的物业构成也决定了它的霸主地位。但是面对目前 复杂多变、竞争激烈的战争形式，城市广场以天纵之姿出世，更应该以雷霆之势，集合 优势兵力进行火力联战，从而达到对战争总局进行全面控制，短期内迅速占领目标的终 极目的。 一、平面武器 （1）报纸媒体 优势：诉诸视觉的媒体，信息含量大，可传阅及反复阅读，适合对目标客户进行长期理 性诉求。 劣势：需读者主动接受诉求，缺少强烈刺激。 《大连日报》：大连地区的党报，发行量大、覆盖面广，传阅率高、可信性强、具有权 威性。 《半岛晨报》：大连地方性报纸，趣味性强、信息量大，报价较低但可信性稍弱。 《大连晚报》：一向以地域化和平民化为办报方针，受众阶层广泛，是覆盖式宣传的良 好的投放媒体。 《新商报》：《大连日报》直属报，同为党报，与大报具有同等权威性，侧重于商经信 息报道，报价较低。 投放策略：综合分析各媒体的特点，同时考虑预算等客观因素。我们认为，城市广场作 为大连地产界“空前绝后”的集资源垄断性、珍惜性为一体的超大规模地产项目，为了 有效实行形象推广、树立市场美誉度，应首选最具权威性的媒体——《大连日报》。为 了有效整和媒体力量，同时以最有效的方式最大限度地覆盖读者群体，在其余三家媒体 中将侧重一家进行集束轰炸，其他两家作为辅助火力。考虑发行量、可信度、价格、版 式、印刷质量等综合因素，三家媒体中《新商报》无疑具有更多的优势，版面安排合理， 读者群文化素质偏高，构成元素丰富、时尚、可读性强，内容更关注经济、投资等方面， 1 因此选择《新商报》作为投放重点。 在媒体投放安排上，广告投放富有节奏感，配合各阶段的推广思路和活动安排，达到环 环相扣、张驰有度。在日期安排上，综合考虑大连市民的阅读习惯，以及周末休息日和 “五一”长假对媒体造成的消极影响，此时不宜安排广告发布。 （2）印刷媒介 印刷媒介包括：8P宣传折页、北方航空杂志。 DM宣传折页印刷费用：7万元/10万份 北方航空杂志广告费用：3万元/页·月*1月=3万元（折后价） 总价：10万元 注：由于投递费各酒店收费标准不一致，因此令行讨论。 二、空中武器 （1）电台类 A、大连地区五大电台地产广告套播： “城市广场”地产广告以套播的形式覆盖大连电台五个频道共十个栏目，每天十次，每 次十五秒，具体时间段均为各台受众最广的栏目，时间涵盖新闻频道《中央新闻及报纸 摘要》、《新闻一小时》、《时事今日谈》、经济频道《理财黄金档》、《阳光旅程》、 文艺频道《足球天地》、《兄弟体育》、交通频道《动感车坛》、《新闻联播》及半岛 之声《欢乐正前方》等收听率很高的栏目段，而且，上述收听内容全面包括受众最为喜 爱的日常关注点。同时电台的听众多为有车族，很有经济实力，符合我们的目标群体定 位，并且，这种套播反复播出的形式也有利于我们覆盖式广告宣传。 B、集束式广播投放： “城市广场”在开盘时期为了能够更有效地进行市场炒作、吸引注意力，形成足够强势 的强销气氛，应于常规性广播投放的基础上，于此时加播更具威慑力的电台广告，使发 布频率更密集、效果更明显、气势更威霸。“城市广场”地产广告将在一周之内覆盖大 连电台六个频道的整点时段，从6：30—18：30，长1分钟的广告每个频道每天出现十 二次，一周共计420次。 （2）电视类 “城市广场”本身就是大连地产界的一个奇迹，本身就是一个震撼人心的新闻，同时为 了使本项目能够达到“高山仰止”的心理效果，为了能够真正体现项目所具有的高贵特 2 质，我们认为应将电视广告集中投放于大连电视台新闻类节目， 《新闻全景》（