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每名经理都是一个企划人 每名经理都是一个企划人 每名经理都是一个企划人 什么是企划？ • 企划是整合现有资源，针对未来将要发 生的事情，所做的当前决策。表现为一 种借助脑力进行操作的理性行为，也就 是对未来各种活动出主意、想办法、制 定行动方案。或者说，企划就是预先决 定做什么，何时做、何地做、何人做以 及如何做的问题。 • 企划不是万能的，但如果用好了就可以 达到四两拨千斤的效果。做市场大家最 头疼是三件事：一是问题的发现和破解 （比方说一场活动不成功的原因）；二 是开放性思考方式（怎样更好的解 决）；三是：解决问题的具体实施（标 准化执行）。 什么是概念牢？ • 其实每个人都存在概念牢。举个例子：如果你 个人不在家吃饭，你知道几家在你周围的饭 店，你会选哪一家？比如说：你选择一家东北 饺子馆，因为你去过，觉得环境不错。还有几 家呢？也许你还知道一家兰州拉面、一家酒店。 你选择去饺子馆吃是因为你自己感觉不错，而 事实上，你家周围可能存在十几家饭店。 • 但有些你不知道。这就是概念牢！也就是说， 我们在做出一种判断或者选择市场常常根据我 们已知的信息或者自己的偏好做判断，而不是 根据事实的存在或者综合性的比较来决策。 • 那么，这种情况下，可能我去你家时告 诉你这样一个信息，就是附近有一家 PISA饼正在搞促销，只需要一块钱就可 以领一份午餐。那么我们当然就有了新 的选择。在这里我做的事情就是打破你 的概念牢，给你带来新的信息，促使你 做出更好的选择。懂得企划知识，在你 遇到各种困难时，让你自己打破你自己 的概念牢，市场想做不起来都难。 小案例 • 两年前，济南一老汉在工厂下岗了。下 岗工资就那么少，而女儿正在上学，生 活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。 （制定工作目标）。几经挑选，发现火 车总站人流量大，车次多，于是选定在 火车站卖报（经初步市场分析，选择终 端销售点）。 • 但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人 已经有了两个。（营销环境论证）。其中一个 卖了很长的时间了，另一个好像是车站一位驾 驶员的熟人。（对竞争对手进行初步分析）。 如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被 人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人 员下手（制定公关策略）。开始，老汉每天 给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟 他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖 报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来 二去也就熟了。 • 老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在 附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而女 儿马上就要参加高考了，高昂的学费实在是无 力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读 了真的对不起她了…… （与公关对象接触， 并博取同情）。人心都是肉做的，车站管理员 就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报 嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几 百份呢。 • 大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大 的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人 一份报纸（公共关系维护）。 可是，这场是进了，可一共三个卖报 人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一 番（进行营销策略分析），有了！另两个卖 报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一 右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人 群中和进车厢里卖。（差异化营销，渠道创 新，变店铺销售为直销）。卖一段时间下 来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一 般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般 有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一 边看（消费者分析）、有重大新闻时报纸 卖的特别多（销售数据分析）。 • 于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时， 不再叫唤：商报、时报、齐鲁晚报。而是换了 叫法，根据新闻来叫：什么伏明霞嫁给53岁的 梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检察长 的堕落啦、非典疫情新进展，病毒研究有重