10万启动广告挑战上海市场（上)伊人净隐形营销突围打响品牌战资料.docVIP

10万启动广告挑战上海市场（上)伊人净隐形营销突围打响品牌战 进入2002年度，在化妆、保健、护理领域，伊人净成为可采之后上海市场又一个亮点。伊人净由海南伊人生物和上海澳盛科技联合开发，在女性生殖健康领域成为洁尔阴、达克柠栓等著名产品之后又一新秀。伊人净的处女地选择了上海，市场推广起步时间为2001年10月下旬，伊人生物的股东原先准备1000万作为启动资金，伊人净的策划小组竟然只要了10万！原来他们心里早有谱，利用隐形营销的威力打一场渗透战。2002年5、6月份，伊人净已经成功实现了市场导入工作，知名度达到70%。此时，和世界泡沫技术领域的发起者、领导者——日本株式会社大造公司长达近一年的谈判也取得实质性结果，大造不仅全面提供伊人净的泡沫技术，还达成了后续产品共同开发和伊人净出口日本市场的合作计划。目前，上海、江苏南通、昆明、重庆市场，伊人净形势喜人。星星之火，正在燎原。 　　伊人净再创隐形营销典范 　　隐形营销，就是让你在不知不觉中感受产品的传播力量。国内没有太多这方面的经典案例，大致能够走隐形路线，应该是具备一些特点的：比如市场本身是一个非常有话题性的市场，高关注度；产品要非常有特点，有令人印象深刻的记忆点；能够制造媒体兴奋点…… 　　一． 隐形营销 　　隐形营销对于国人来说可能是一个全新的概念，但是提起“伟哥”，应该无人不知，一种高效昂贵的壮阳药。伟哥来到中国，可以说没有投入1分钱纯广告费用，靠新闻、口碑传播，悄悄的渗透，在男人中流传、在女人中流传。两年后，好象突然之间，伟哥已经成为中国人心中不可动摇的男性壮阳产品第一品牌。 　　事实上，中国有成年男性3亿，大概有一半患有不同程度的性功能问题，市场基数大，前景广阔。美国辉瑞公司“伟哥”第一年上市即创造了行业记录，2000年更是达到了10亿美元，估计今年将达到13亿。可以认为，伟哥的营销模式称得上隐形营销的典范之作。能够走隐形营销路线的产品不是非要十全十美，关键看怎么运作。据说美国有两种“新伟哥”已经进入实质性启动阶段，效果更好，更安全。 　　二． 伊人净隐形有理 　　首先，伊人净所处的行业天生具有隐形的必备要素：隐私性强，群众高关注、媒体高关注。与90年代初期的ED市场火爆何其相似，近年来有关女性护理的新动向尤引人注目，据估计，这个市场可以达到100亿。卫生部门的核心期刊《中国妇幼保健》曾有披露，成年女性的生殖道感染发病率达到42.9%，宫颈糜烂竟为39.3%！由于人们对性的态度越来越宽容，初次性体验的平均年龄在提前，性关系也更多样化，未婚成年女性的阴道问题同样十分普遍，由于观念的影响，这一类人群寻求医学帮助的更少。阴道的问题通常表现为白带增多、下身异味、外阴瘙痒、灼热、阴道黏膜红肿等。女性生殖系统的特殊构造，使得致病菌可能逆行感染引起宫颈炎、子宫内膜炎、盆腔炎、肾周炎、膀胱炎，并可影响生育。而且，有资料显示，宫颈糜烂的妇女得宫颈癌的比例比健康女性高7倍。阴道是性生活的主要器官，阴道问题更直接影响性生活的质量和感受。可以说，阴道的问题已经严重影响女性的健康和心理，影响爱侣之间的感情。 　　可以说，女性生殖健康问题可以归属到“性话题”这个大门类，在中国只要媒体上报道这类问题，阅读率显然是有保障的。况且，如此高的生殖道发病率，实在令人（特别是男性同志）惊讶，也应该引起足够的重视。 　　其次，伊人净作为女性生殖健康领域的新产品，具备了足够的由头。无论是产品名字、包装设计、产品的技术含量，从一开始，策划人员已经准备了隐形的条件。就是要利用媒体和消费者对问题的高关注，形成口碑传播之势。 　　三． 隐形创意 　　有利的传播要素通过创意提升之后，就能取到10倍的传播效果。业内人士认为，伊人净的10万元启动费用，其实达到了至少100万的投入。隐形创意在这里显然功不可末。 　　1、 命名借东风 　　伊人净上市之时，正值徐志摩的〈人间四月天〉余音未绝。台湾著名明星伊能静本来在上海就有很好的口碑，加上该片的火暴，知名度美誉度更有提高。伊人净的发音、字型和伊能静都有相似处，巧妙的是没有做作之嫌，伊人净本人就很好的表现了产品的使用人群和功能，一切非常自然。恰巧2001年上半年又有“泻停封”事件，伊人净的名字传播可谓一帆风顺。伊人净策划小组只是简单的发布类似“伊能静如何成为牺牲品”“搭乘名人的快车”等新闻报道，在非常短的时间内迅速建立起伊人净的知名度。媒体选择也是非常简单，网络信息发布结合上海地方性报刊：〈申江服务导报〉、〈上海星期三〉、〈新闻报〉等等。 　　2、 蝴蝶的故事 　　（最好有产品包装照片，表现蝴蝶的设计风格） 　　蝴蝶成为伊人净隐形传播的第二个关键。策划小组在伊人净的包装选择上花去了相当多的时间和精力。共有20个选择范围，做过300个样本的消费者调查，5场焦