市场细分及目标市场资料.pdfVIP

市场营销学教学课件 经济管理学院 第九章 目标市场营销战略 ● 第一节 市场细分战略 ● 第二节 目标市场选择策略 ● 第三节 市场定位战略 ● 第四节 市场营销组合 学习目标 ● 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际 市场进行细分。 ● 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动 的意义。 ● 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实 际情况出发，选择相应的目标市场战略。 ● 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与 方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分战略 ● 一、市场细分战略的产生与发展 ● 二、市场细分的作用 ● 营销视野1  零食消费男女有别，细分市 场有潜力 ● 三、市场细分的理论依据 ● 四、市场细分的标准 ● 营销视野2  中国消费者的五种面貌 ● 五、市场细分的原则 ● 六、课堂研讨 一、市场细分战略 的产生与发展 ● 市场细分(Market Segmentation)  ● 就是以消费需求的某些特征或变量为依 据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分战略的发展 大量营销  Mass Marketing  产品差异化营销  Product Different  Marketing  目标市场营销  Target Marketing 二、市场细分的作用 ● 1．有利于发现市场机会 美国市场对手表的需求有三种不同的消费者群：  23%的消费者的需求：能计时、价格低廉；  46%的消费者的需求：计时基本准确、耐用、价 格适中；  31%的消费者的需求：追求象征性价值，手表名 贵，计时精确（名人名表）。 二、市场细分的作用 ● 2．有助于中小企业开发市场 ● 3．有利于制定市场营销组合策略 ● 4．有利于提高企业的竞争能力 N营销视野1  零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品 生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司他 们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调 查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先 导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查 对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调 查结果为： ● 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化 食品。 N营销视野1  零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［2］ ● 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 ● 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果 冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时 爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝 饮料的儿童占51.7%。  5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻 的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成 都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 N营销视野1  零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［3］ 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的 家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四 位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果 冻上的开销最低，仅为22.3元。  “喜之郎”以其强大的广告攻势及优 良的品 质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们 的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中