市场营销05目标市场选择资料.pptVIP

Lecture-HX 5.3.3 进入细分市场的顺序和时间安排 企业一般一次性的进入一个细分市场，如果有多个细分市场可以进入，企业应该制定进入细分市场的顺序和时间安排。 百事可乐公司通过全盘计划向可口可乐公司发起进攻： 日本丰田公司进入美国市场也制定了相应的计划 5.3.1 细分市场组合 产 品 产 品 产 品 产 品 产 品 多 元 化 专 业 化 市 场 全面涵盖 选择性涵盖 市场专业化 产品专业化 集中化 细分市场组合方式 5.3.1 细分市场组合 企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销 集中化 ①企业具备在此细分市场获胜的基本条件 ②但它资源有限，只能在一个细分市场经营 ④这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点 ③这个细分市场上可能没有竞争对手 发生 条件 案例：从一点开始 娃哈哈—儿童饮料—饮料王国 海尔—冰箱—家电制造商 苏宁—空调 —家电销售和服务 乐百氏起初专一生产软饮料，而且只面向儿童市场；康柏公司集中经营高档电脑市场；三联书店专一面向知识界出版高质量的社会科学著作等等。 补缺营销 ①补缺市场的顾客有一组明确的需求 ②他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢价 ④补缺市场应有规模、利润和成长潜力 ③补缺营销者通过专门化经营来实现一定规模的经济型 补缺市场的特征 Enterprise租车公司 vs. 赫兹Hertz、安飞士Avis、Alamo等公司 （低端保险替代市场） 机场和旅游商务汽车租赁 Genentech生物技术公司 vs. 辉瑞Pfizer的Lipitor、莫克Merch的Zocor 少数患者的细分市场 大众药物 隐形冠军 Tetra Food为热带观赏鱼的喂养市场提供了80%的产品 Hohner在口琴市场上占85%的份额 贝奇Becher为大型伞具市场提供50%的产品 Sterier为世界陆军用防护镜市场提供80%的产品 劲嘉股份有限公司，只为卷烟厂生产烟标，但却做到销量全国第一，在烟草业烟标份额达到10% 证通电子，国内移动金融设备领头公司，主力产品ATM用金属加密键盘国内市场占有率超过30%, 拳头产品EPOS国内市场份额为50% 5.3.1 细分市场组合 企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务 专业化 产品专业化 企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品 市场专业化 企业专门为满足某类顾客群体的各种需要服务 在某一产品领域树立声誉 在某一顾客群中建立知名度 显微镜生产商 化学仪器生产商 案例：向哪个方向延伸？ 产品方向扩张+市场方向扩张 海尔：1991年超越早期的香雪海、双鹿、万宝等知名品牌，入选“中国十大驰名商标”。产品组合由电冰箱扩展到空调和冷柜，同属制冷机械，是典型的产品专业化。1995年始以低成本扩张方式兼并19家电器企业，进入黑色家电、信息家电（米色家电）生产领域，完成了市场专业化扩张。 选择若干细分市场或用各种产品满足各种顾客群需求 多元化 3 2 1 企业进入的几个细分市场相互之间具有一定的联系生产技术/市场或者顾客 业务间相关性使资源共享 战略协同产生的规模经济 企业有选择地进入若干没有太大联系细分市场 分散风险 企业用各种产品满足各种顾客群的需求 适合大公司 相关多元化 非相关多元化 全面进入 2 1 相关多元化 非相关多元化 菲利普、长虹、海尔－消费类电子 雅马哈－摩托车、钢琴 现代－彩电、冰箱、汽车、轮船、化工； GE－冰箱、电力机车、核磁共振、金融服务、 三菱－汽车、家电、银行 优势： 节省广告费 集中资源，塑造一个国际大品牌 每种产品的销售又反哺原品牌 缺点： 模糊品牌个性 不及专业品牌的优势： 如乐百氏果冻与喜之朗果冻 5.3.2 目标市场选择方法 尽可能地发挥企业现有能力或资源的作用，同时考虑细分市场的竞争强度，以取得在目标市场的比较竞争优势 。 基本原则 多数谬误 过度细分 避 免 总是以最大和最易进入的细分市场作为目标市场。竞争者也是按同一逻辑行事。 过细的市场细分无疑加大企业的生产经营成本，“一对一”营销最有效，但也是最昂贵的。完成市场细分后，企业应重新审视各细分市场在技术、生产、分销等方面的一致性，努力寻求两个或两个以上可共同开发的细分市场——反细分。 案例：乳酸菌饮料的过度细分 我叫爽歪歪!我叫乳娃娃!15种宜生菌发酵!我要爽歪歪!天天爽歪歪! 乳酸菌饮料：液态酸乳制品，每毫升含活的乳酸菌100万