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医药营销中的目标管理 《销售与市场》杂志， 2000-06-29， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%D1%EE%CC%CE 杨涛， 访问人数: 1300 　　年初前往两家药厂参加1997年度销售总结会议。会议期间两家药厂对1997年的销售做了详细的回顾，听了他们的报告，作为这两家药厂1998年度营销管理顾问的我，进入了沉思，所以提笔写下这篇文章供大家借鉴。 　　A药厂在1997年初有一新产品上市，是一个在国际上较领先的产品，全厂上下都信心十足地定下1997销售年度完成6000万元的销售目标。而到1997年12月31日才完成了不到600万元且回款仅200万元，然而市场开发费用却以6000万元销售目标而投入。目标与现实、投入与产出反差巨大。 　　B药厂在1997年初也有一个中成药新产品上市，年初定下600万元的销售指标，年底却完成900万元。尽管全厂上下对能大大超额完成任务感到异常兴奋，欢欣鼓舞。然而从营销管理角度来看，这并非是一个让人值得高兴的事，我们看到同样目标与现实差距也是如此之大。 　　通过 A、 B两家药厂的情况可以看出 A药厂肯定失落感十足； B药厂欣喜若狂。然而从另一个角度来看， B药厂同 A药厂一样没有成功，因为他们在营销目标订立与管理上是一样失败的。我们可以看到国际上的大制药公司及国内的合资药厂如杨森、史克、施贵宝的目标制定与实际差距一般不会超过10％。 　　目标制定对药厂为什么如此重要呢?因为没有目标就像一个没有方向或没有目的的旅程，你没有办法为这个旅程做充分准备，也不知道自己将会走到哪里。对于药厂，我们制定了目标，就可以根据这一目标安排生产，投入市场开发费用，组织销售队伍，制定相应的销售策略。除此之外同时还具有以下优点： 　　·通过制定有挑战性的目标来提高员工积极性和绩效。 　　·可以作为员工绩效考核的客观依据。 　　·将每个员工的工作与公司的整体发展目标联系起来。 、　·在整个企业系统内制定目标，明确对每个员工的要求，有助于促进计划与协调。 　　·使员工明确了解组织对他们的要求。 　　由此可见制定目标对于一个企业是如此重要，因此国内外各企业都在大力推行目标管理这一行之有效的管理手段，然而目标如何制定、如何管理不是每个企业都能有效使用的。 　　企业发展需要目标，正确的目标可促进企业发展。然而有了一个错误的目标，将会比没有目标对企业的危害还要大。目标过高，生产过剩，职员过多，市场投入过大，销售人员及管理人员因为明知指标不能完成而采取放弃态度，使投入与产出失控。目标过低，生产能力设计不足，市场投入过小，销售人员压力不够，本应占领的市场却没有占领，给竞争对手有充足的时间抢占市场，这样尽管你完成了今年的指标却失去了大块的市场份额，后患无穷。 一、目标制定 　　制定一个合适的目标是-个十分重要的，作为公司要制定公司的总目标，各地区及部门要制定各地区及部门的目标。每个业务人员要制定个人的目标，要有长线目标、中线目标及短线目标，分每年、每季、每月、每周、每天及业务拜访中的每次拜访都要制定目标。那么一个适当的目标应该怎样制定呢?　 　　首先我们要充分地了解市场，有科学的市场调研。我们要了解将开发地区的人口数、该产品所治疗疾病的发病率、易感人群、地区经济状况、医生的用药习惯、治疗该种疾病的所有药物的销售总量、竞争产品及公司的情况、我们的销售网络分布及你希望的市场份额等等各方面的情况。 　　然后根据以上了解的情况对你的产品、公司及销售策略进行一个系统的 SWOT分析。 　　S- Strength　优势。指你产品或公司自身与别人相比所具有的独特的优点及长处。如：服用方便。 　　W- Weakness　劣势。指你产品或公司自身与别人相比的不足之处，比别人差的地方。如：价格较贵。　 　　O- Opportunities　机会。指整个市场环境给你提供哪些机会。如：发病率高、病人多，政府的政策保护。 　　T- Threats　威胁。指整个市场环境中对你不利的情况。如：竞争产品多且功势强，市场占有率大。 　　然后以 SW为纵轴， OT为横轴画一坐标。 　　　　　　　　　　　　 　　你把将要推出的产品在坐标上定位，你就可以清楚地看到你的产品处在什么情况之下，根据它即可设计出适合的市场推广方案。 　　SWOT分析方法，不仅适合分析公司、产品，还适合分析一个工作方法、一个行动方案、一个销售政策等，灵活运用可以得到明确的指引。 　　在进行 SWOT分析后，我们可以为公司或产品制定一个目标了。制定目标要符合 SMART原则，即聪明法则。 　　S- SPECIFIC　具体的。能准确说明要达到的最终结果，而不是工作本身。 　　M- MEASURAB