2009年红牛公司城市化策略.pdf

2009 年城市化策略 2010 年城市化策略 我理解的城市化策略：以城市为中心，围绕城市按市场规模、经营模式、发展阶段进行市场细 分，完善红牛销售系统职能结构和明确各细分市场的经营模式，核心业务、重点业务、 日常业务。 目录： 前言 第一部分：2010 年城市化策略方向（P2—P13 ） 第二部分：2010 年城市化调整原则（P14—P15 ） 第三部分：2010 年城市化策略执行要求（P15—P21 ） 第四部分: 市场投入原则（P21—P23 ） 第五部分：2010 年市场分类及具体策略（P23—P37 ） 通过全体红牛人的共同努力，以省、地、县三级规划为核心内容的策略规划系 统，以经销商、分销商、二批商通路三级进销存管理为基础的策略落实系统，以线 上、线下、通路三种资源投入为保障的策略支持系统、以总公司、分公司、办事处 为主体的策略制定和执行系统已初步建立，为红牛市场发展奠定了基础。虽然红牛 系统建设已经取得了一定效果，但随着市场环境变化和营销层级的不断深入，进一 步提升系统能力的需求变得愈来愈迫切，综观红牛市场现状，完善红牛销售系统职 能结构和明确各细分市场的经营模式是目前最为急切的系统工作，所涉及的工作将 为红牛保持持续发展在组织上和系统规划方面提供有力保障。 随着市场差异化的进一步加深，城市化策略的深度需要做出完善和调整。根据 目前全国市场红牛的销售表现、品牌影响力、市场潜力以及消费习惯，城市市场依 然是所有营销工作的重心。在中心以及条件成熟的城市市场注重终端工作，加大终 端的管控、投入和服务力度，实现销售规模的巩固和提升；其他城市市场继续提高 和完善市场基础，保持持续发展。城市市场的工作质量将对红牛的长期发展产生深 远影响。 县级市场作为近几年来市场持续增长的重要力量，对此类的市场开发是将深度 分销扩展到县、乡、镇的长期营销策略。由于县级市场对红牛产品功能的实际需求、 红牛传播规划中央视载体长期作用下带来的拉动和红牛产品功能性有利口碑传播的 特点，同时由于产品的利润空间，使得红牛在较大范围的县级市场有销售机会。将 这一销售机会迅速转变为销售结果是红牛县级市场工作的主要任务。 1 2009 年城市化策略 在新的发展阶段，红牛各类型市场环境和品牌影响力发生较大变化，市场规模 和增长速度的差距日益明显，市场控制深度和广度需要及时调整，市场操作精细化 的需求越来越迫切，快速提升终端铺货率和全面提升终端表现已摆到红牛人的面前， 调整将涉及到销售工作的所有方面，要在各细分市场进行经营模式、工作标准和目 标的全面落实。 第一部分：2010 年城市化策略方向 由于产品的单一性使得红牛销售机会的挖掘只能是全面关注各种规模的细分市 场，有必要在最深入的市场层级建立各细分市场的经营模式、制定准确的工作标准 和目标以实现销售机会的高效运作体系。 一、 明确各细分市场的经营模式和操作标准是全体红牛人共同的课题 在各细分市场落实市场的经营模式是红牛城市化策略的进一步深化，市场环境 不同、发展阶段不同、销售策略不同，分销模式也不同，应根据不同细分市场设计 自己的分销体系和方法，而且随着时间的推移，环境发生变化，相应的分销模式也 必然发生变化。各细分市场必须持续不断对其进行改进，实现从单一模式到多通路 模式的转变，结合各细分市场现状和发展趋势制定有针对性的经营模式和市场操作 标准，建立相应的策略、计划、控制系统是红牛下阶段市场进一步发展的核心工作。 明确各细分市场的经营模式，制定准确的工作标准是红牛销售系统推进的重要工作。 加大市场控制能力和优化市场分工协作是红牛新发展阶段市场调整的两个最终 目标，为红牛发展做出关键贡献的通路客户由于不断追求利润最大化的本性决定了 其在投入不断增加的市场精细操作方面的作用越来越暴露出局限性，同时由于红牛 产品单一性和功能性，红牛独自运作市场没有现实意义。根据各细分市场的现状明 确市场管理深度和范围，合理规划市场分工，形成市场经营模式指导下的对应策略、 规划、架构、销售政策各管理体系。 二、 新经营模式框架下的市场规划要遵守以下原则： 1. 红牛要承担市场管理和品牌推广的市场压力。 2. 红牛营销安全