广告跟品牌形象塑造(doc 11)资料.docVIP

广告与品牌形象塑造（一） 一、广告在品牌塑造中的正面作用??? 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。??? 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。??? 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。??? 忠诚的顾客的特点是: ??? (1)经常性重复购买??? (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列；??? (3)建立口碑；??? (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。??? 这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。??? 广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想