企业战略管理：职能战略.pdf

企业战略管理 企业战略管理 第7讲 主讲 郑巧巧 职能战略要点 职能战略要点 市场营销战略的含义与具体形式 财务战略及其任务 人力资源、生产以及研发战略的含义与 具体形式 目标市场营销 目标市场营销 企业识别不同购买者群体的差别，有选 择的确认一个或几个为自己的目标市 场，发挥自己的资源优势，满足其全部 或部分需要。是现代营销的核心战略。 市场细分（Segmenting） 市场选择（Targeting） 市场定位（Positioning） 市场细分—— 含义 市场细分—— 含义 根据购买者对产品或营销组合的不同需 要，将市场划分为不同的小的子目标市 场，并且针对子目标市场的共性，调整 和配合适当的营销战略，以更有效地满 足消费者需求，实现企业使命、目标和 战略的过程。 实质是对需求的细分 市场细分——模式 市场细分——模式  同质偏好→无差异营销 公司市场 市场 营销组合  分散偏好→集中性营销 市场1 营销组合 市场2 市场3  集群偏好→差异性营销 组合1 市场1 组合2 市场2 组合3 市场3 市场细分—— 细分依据 市场细分—— 细分依据 根据消费者的特征或者追求的利益： 地理变量 人口变量 有效条件： 可衡量性 心理变量 可盈利性 行为变量 可进入性 可区分性 可行动性 P178-179，表7-1 讨论—— 服装市场 讨论—— 服装市场 对服装市场进行细分， 可以有哪些细分方式？ （细分的依据） 单一市场集中化：只选择一个 市场选择 细分市场集中营销 市场选择 选择性专业化：选择性的进入 几个不同的具有吸引力且符合 M1M1 M2M2 M3M3 企业目标和资源水平