顺驰阶段整合传播策略.pdf

顺驰阶段整合传播策略顺驰阶段整合传播策略 暨顺驰三期开盘策略思考 深圳黑弧深圳黑弧 2005.6.12 阶段广告回顾阶段广告回顾 顺驰·傲城国际，一个来之不易的项目名称，作为滨 江奥城三期江奥城三期，，从从44月中旬配合春交会这个节点首度面月中旬配合春交会这个节点首度面 市，带给消费者的是怎样的形象呢？ 在三期面市的同时在三期面市的同时，，二期继续销售二期继续销售，，两者间广告交两者间广告交 集投放效果如何？ 让我们一起往下看吧让我们一起往下看吧！！ 报广类 • 综合二期、三期报广中可以看到，有销售力的广 告还是实景图片告还是实景图片，，如奥体中心篇如奥体中心篇，，二期实景篇二期实景篇；； 投资回报，108回购篇，商铺投资金蛋篇；地段优 势，五环距离篇。 • 三期绝对中央篇三期绝对中央篇，，天赋篇只是以形象与区位入市天赋篇只是以形象与区位入市，， 因为市场形势发生的变化，中间打断了制订的投 放节奏放节奏，，效果不明显效果不明显。。 户外类 • 整体形象感觉不错，但还是有一些细节问题。户 外广告没有因地制宜外广告没有因地制宜，，结合地理条件来考虑结合地理条件来考虑。。在在 一些诸如楼顶的地方，文字显得太小，在部分呈 9090度的拐角处度的拐角处，，画面被无形割裂画面被无形割裂。。 • 没有与滨江奥城的有机关联，消费者以为是顺驰 在某个新的区域做的一个新项目。 PR类 • 公关活动中，名车试驾会因天气原因延期，再次 举办日期没有确定举办日期没有确定，，可以考虑在下一阶段继续可以考虑在下一阶段继续；； • CTF健康主题活动，电话邀请确认过的客户有近50 组，但在活动当天，来者寥寥，三期客户积累严 重不足重不足。。 阶段小结 •在三月的市场环境下，独立包装三期傲城国际，在 传播中作为一个新项目推出传播中作为一个新项目推出，，一是可以拔高形象一是可以拔高形象，， 支持高价格的销售；二是可以消除一期、二期在销 售过程中美誉度不高的弊端售过程中美誉度不高的弊端。。 • 随着“国八条”政策出台，形势的变化，营销策略的 调整调整，，为了与原有推广滨江奥城一期为了与原有推广滨江奥城一期、、二期所积累的二期所积累的 广告资源进行结合，三期还是应该纳入整个滨江奥城 体系中全盘考量体系中全盘考量。。 先来看看我们的阶段营销目标先来看看我们的阶段营销目标 顺驰营销目标 销售目标及分解： •• 66月计划是月计划是5050套套，，从从11号截止号截止77号号，，销售销售77套套；； • 初步定在7月16日开盘，目标80套，其中三期 6060套套，，一一、、二期二期2020套套。。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，一切都是坏球！ 先不要讨论这个目标是否能实现，黑弧与顺驰都相 信，只要努力就有回报！ 好的，明确了任务，再来看看我们项 目现在的情况是否能支撑？ 项目现状 • 一期已经进入尾盘期，可能要延期交房，面临公 关危机； • 二期主推，有部分户型较难消化，销售压力大； • 三期处于开盘前奏，客户积累不够； • 产品没有独特卖点导致不具有明显的竞争优势； • “建筑不辜负天赋”广告诉求，只能作为一个阶 段传播主题，不能满足现在整合传播需要…… 营 项 销销 障 障 碍 目目 目 现 标标 状状 第一部分 品牌核心策略 客户的期望 •三期先开三栋，体量不大，争取快速完成销售或形 成热销局面； •三期拉动二期的销售三期拉动二期的销售；； •广告推