上兵伐谋，上臣地板品牌营销实战资料.docVIP

《孙子兵法?谋攻篇》云：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”商场如战场，一个品牌要想成功，首先考虑不是“如何伐兵”，“如何攻城”，而应效仿“上兵伐谋”，做正确的事，否则任何策略都只能沦为战术。若这是品牌建设当中十分重要的一环，则地板行业的诸品牌是否都意识到了呢？上臣品牌是这样做的吗？针对这个问题，本文将从市场调研的简要回顾、上臣地板品牌策略、上臣品牌传播表现三个层面来讨论。 　　一、市场调研的简要回顾 　　据有关研究机构预测，2006年至2020年间我国城镇新建住宅竣工面积将约达120亿平方米，年均近8亿平方米，其中可进行地面装饰的面积占80%。若近几年木地板在该领域平均市场占有率为25%计算，且假定今后5年平均新建住宅面积等于今后15年的平均值，则2006年至2010年城镇新建住宅对木地板的年平均需求量约为1.58亿平方米。无疑中国的地板市场将是一块巨大的蛋糕。　 　　1、木地板行业之市场大阅兵 　　面对如此巨大的市场需求，木地板商们是否准备好了呢？目前全国木地板生产企业有5000家左右，规模参差不齐，多数企业规模较小，且设备落后。整体技术设备水平不高，年产量达到50万平方以上的企业仅有100余家，且行业竞争呈不规范态势。 　　据统计，2005年我国木地板产量已达3.12亿平方米，比上年增长了18%，年产值超过350亿元人民币。在国内，强化地板产量为1.5亿平方米，占全球产销量20%，实木地板7000万，实木复合地板为3300万，软木地板为100万。此后五年我国地板的年销量增长率将达15%-25%。就全国范围来看，实木复合增长迅猛，每年以40%的比例增长，实木地板则处于下降趋势。多层实木地板解决了实木地板易变形、不耐磨的缺点，而且脚感特别舒服，让消费者既能感受到实木地板的品质，又解决了实木地板难保养的缺点，兼具了强化木地板和实木地板的优点。 　　2、木地板行业之怪现象 　　怪现象之一是充分竞争下，不充分供给。全国有1000多家实木地板企业，产量过亿方，尤其是长三角地区，实木地板品牌众多，产品同质化严重，各种杂牌以产地优势，以价格优势杀入低端市场，竞争达到白热化。整个行业正处于洗牌阶段，在经历消费税、原材料涨价之后，尽管有大批小作坊品牌退出，然而新的品牌也在不断加入竞争行列。 　　从2004年下半年开始，地板企业数量开始明显下降，新增地板企业寥若晨星，大批投机性小规模地板企业开始退出地板行业，特别是实木地板企业更加明显。各种品牌在复杂的竞争环境，都致力于寻找自己的生存方式。低质低价地板价格触底，已没有向下空间，价格战威力逐渐失效。 　　怪现象之二：供给决定需求。各大品牌企图通过自己与众不同的优势，避开惨烈的竞争。 　　作为地板品牌之一的上臣，面对如此的充分竞争，所要思考的是上臣如何迅速找到一条属于自己的发展道路。实际上，各个品牌各自不同的生存方式，都是基于各自的自身优势而定，对于目标市场并没有足够的细分，缺少对消费者需求的真正洞察。这恰恰构成了上臣地板的机会与出路。 　　二、上臣地板品牌策略　　 　　以上通过对整个市场状况的分析，引发了上臣品牌自身的策略性思考。下面本文将主要讨论上臣的品牌策略、核心概念、品牌调性、画面表现等内容，进而搭建上臣地板的品牌架构，从而回答“上臣如何伐谋”的问题。　 　　1、消费者的迷失：隐藏于消费者心理的内在需求 　　地板作为家装的一个重要部分，对整个家装风格起了很大的作用。大部分消费者选择木地板实际上是源于审美的要求，其中对木种的偏好也是基于花色和纹理。这些元素一直隐藏于内心，却没有被充分激发。究其原因就是目前整个市场尚无一品牌能够真正提供匹配消费者家装整体风格的产品，而这是一种被隐藏的消费需求。 　　我们可以把家装风格大致分为：古典与现代，传统与时尚。市场中大多数木地板品牌因为颜色较深，更适合铺设古典、传统的家装风格。与此相反，现代的建筑形态在却在整个房地产行业居主体地位。若对应现代时尚的家装风格，则对木地板的选择应该倾向于现代时尚的风格，颜色应该以浅色或者中性为主。这个矛盾透露出部分消费者的迷失。他们是谁？当前地板行业的目标消费群皆局限于两极分化下进行思考。 　　在既定的走现代时尚的产品风格路线上，上臣需要锁定自己的目标消费人群。对于他们，两极分化的现象在木地板行业显然存在。他们是相对年轻的消费群体和中老年群体，两类人在地板购买的心理上存在着很大差异。年轻主流群体年龄大约在25到37岁之间，事业有所起步或基本稳定，他们通过自己的奋斗打拼，或者再加上父母的资助来买房。他们是在考虑结婚或者结婚不久的年轻男女消费群体。现代时尚的路线所要应对的人群即是这部分人。他们相对年轻，据统计，该年龄段人群在中国已达3亿之多。而在长三角地区，该人群大部分是白领、精英、骨干，