北京长安太和下阶段推广思考与建议.pdf

【长安太和】 下阶段推广思考与建议 目录 Contents PART 1— 当下推广现状及分析 PART 2—下阶段推广核心思路 PART 3—下阶段推广工作安排 Part1.当下推广现状及分析 在前期项目的推广中，长安太和以 “大国世家风范”为 品牌主张，完成了对北京高端城市豪宅精神价值及形象 的构建。塑造和奠定了长安太和长安街上，故宫旁，北 京首席城市豪宅的市场地位和代言北京皇家气质领袖豪 宅的品牌形象。 形象体系： 定位： 故宫旁，国宅之巅 话语体系 SLOGAN： 大国世家风范 核心视觉表达： 视觉体系 以摄影脚本拍摄展现地段价值及圈层 生活方式价值 推广效果： 1、迅速直观的实现了项目的强势市场占位，有效 的凸显了其资源价值，获取市场高度认知。 软占位： 2、精神内核的有效传递，品牌价值有所提升 1、长期自上而下灌输式推广，受众充分认知之 后的的共鸣感可以再度提升。 硬占位： 2、一直以来主要是概念和品牌传播，缺乏产 品价值的体验感，产品价值传递较少 顶级豪宅的推广法则是： 物质与精神的高度对称！ 既注重产品力的强势冲击， 又注重精神理念的对位沟通。 我们已经做到了充分的“软占位”，而“硬占位”相对不足，产品的市 场高度挖掘和塑造空间还有较大，并有待提升。 本阶段所广告推广的任务 通过以上的回顾、以及项目所处营销阶段的实际情况，我们发现目前所面临的几个急 需解决的问题： 1.产品价值深化—— 在高端形象建立的任务已经完成的情况下，如何在前期推广基础上深 化？凸显其稀缺价值？ 2.销售阶段变化—— 项目即将进入现房销售环节，推广手段及渠道如何改变？ 如何将现房销售的价值最大化？ PART 2—下阶段推广核心思路 本阶段的推广重心： 形象力构建 产品价值落地 （奠定豪宅市场地位，形象取势） （凸显其稀缺的产品价值，现房销售） 以 “大国世家风范”为核心的项目形象力 以现房呈现为缘起的产品价值落体宣传，详细解 的构建，占据北京城市首席豪宅的市场地 读产品价值，为下阶段的现房销售做好市场推广 位，形象取势。 的准备。 本阶段的推广策略重点： 基于 “大国世家风范”形象基础上的产品价值解读， 突出其不可再生的豪宅产品价值，促进销售！ ①由市场形象诉求 以产品使用价值体验为主 通过圈层生活价值转译产品价值，将国脉豪宅的产品价值融入受众的圈层生活价值。 ②由软性圈层生活营造 以现场价值展示为主 由前期的市场形象及高端形象的宣传，转向对于现场示范区、样板间的价值体验上。 本阶段的推广主题： 国脉大宅，北京再无 ■ 国脉大宅：基于大国世家风范的产品落地，强调其长安街畔，故宫旁的地缘 价值及产品价值。 ■ 北京再无：进入现房销售的尾盘阶段，我们必须强调其产品的稀缺价值，凸 显其唯一、稀贵的市场价值，促进尾盘销售。 2012年整体营销推广思路： 整体推广凸显长安太和，“国脉大宅，北京再无” 的稀缺价值及现房