2018年消费者行为理论.ppt

第三讲 消费者行为（选择）理论：需求问题的进一步深入分析 消费理论或需求理论或效用论： 基数效用论与序数效用论二元分析视角 第三章 消费者选择 知识结构 一、理论准备： 上一讲介绍了需求曲线和供给曲线的基本特征，即需求曲线向右下方倾斜，供给曲线向右上方倾斜，但并没有说明形成这些特征的原因是什么。 本讲的效用论将分析需求曲线背后的消费者行为。 注意： （1）消费者可能性是个人，也可能是由若干个人组成的家庭； （2）经济学上讲的消费者并不是指具体的、现实的某个人，而是泛指的一般消费者，即“典型的消费者”，也就是经济学分析中假设的“理性消费者”。 消费理论或效用论：基数效用论与序数效用论二元分析视角。 二、边际效用理论：基数效用论者的消费理论 （一）基数效用论（Cardinal Utility Theory）的基本内容 经济学上一般以效用理论来分析消费者的行为。消费者对产品的选择，取决于产品的效用（utility 以U表示）。 效用的概念是数学家贝努里提出的。效用是指商品满足人的欲望的能力评价，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度（所得到的好处）（主观心理评价）。它是商品的客观作用与消费者的主观感受相统一的表现。 既然效用是用来表示消费者在消费商品和劳务时所感受到的满足程度，那么，就会产生对这种“满足程度”即效用大小的度量问题。在这一问题上，西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念。 并在此基础上，形成了分析消费者行为的两种方法，它们分别是基数效用论者的边际效用分析方法和序数效用论者的无差异曲线分析方法。 基数：指1，2，3，……，是可以加总求和的； 序数：指第一、第二、第三，…… ，表示顺序或等级，序数是不能加总求和的。 在19世纪和20世纪初期， 经济学家普遍使用基数效用概念，计量单位被称作效用单位。 到20世纪30年代， 序数效用的概念为大多数经济学家所使用。效用大小是无法具体衡量的，比较只能通过顺序或等级来表示。 在现代微观经济学里，通常使用的是序数效用的概念。 效用理论是消费者行为理论的核心 基数效用论 据考证，基数效用论大致流行于第二次世界大战以前。其代表人物主要有英国牛津大学的埃奇.渥斯教授和剑桥大学的马歇尔教授。 基数效用论认为：一种产品对一个人的效用如同长度、重量等概念一样，其大小是可以用自然的基数（1、2、3等）来确定、计算和比较的（测量）。并且每个人都能说出这种产品对自己的效用，单位为尤特尔（util，即utility的缩写）。比如，对某一个人来说，吃一顿美味的大餐效用为8单位，听一场高水平的音乐会为12单位，两种效用之和为20单位，后者效用是前者的1.5倍。 表示效用大小的计量单位被称作效用单位。 基数效用论者将效用区分为总效用（Total Utility，缩写TU）和边际效用(Marginal Utility，缩写MU)。 基数效用(cardinal utility)：可用基数（1、2、3、、）具体衡量的效用。 总效用：指消费者在一定时间内从一定数量的商品（包括劳务）（若干单位）的消费中所得到的效用量的总和（总满足程度） TU=f (Q) ，这里Q表示消费者对一种商品的消费数量。 或TU=f (Q1，… ， Qn)，这里Qi表示消费者对第i种商品的消费数量。 边际效用：指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量（增加的满足程度）。 对于消费两种以上的商品，则用偏导数。 “边际”概念是一个很重要的基本概念，原意是“增加的”。 边际量的一般含义：表示一单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量。 案例： 某商品（馒头）的效用表 总效用与边际效用图解 与“效用”相关的概念： 一是“效用”与马克思“使用价值”的区别； 同样的商品对不同的人的效用是不同的，即使是对同一个人，由于时间或地点不同，其效用也可能是不同的。 二是“效用”与“有用性”区别。 思考或反思： 两个“斯密之谜”及其解读视角： （1）“钻石”与“水”或“空气”的价值问题。即亚当斯密在《国富论》中提出的价值悖论：没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到其他东西。相反，钻石几乎没有什么用，但却经常可以交换到大量的其他商品。为什么？ 提示： 边际效用视角的解读? （2）斯密两部著作即《国富论》与《道德情操论》（利己与利他）的矛盾。 “谜面”，是“财富增长”和“欲望约束”（两者看似矛盾，其实一点也不矛盾。 “谜底”就是幸福，或者说是“幸福最大化” 。幸福方程式：幸福 = 效用 / 欲望 欲望指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，是心理感觉；效用指商品满足欲望的能力。 [资料] 幸福指数VS烦恼指数 国民幸福总值(Gross National Happiness)， 1972年不丹国王吉格梅·辛格