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精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（） 专业提供企管培训资料 品牌要推广 音乐很重要 作者：余曹龙　来自：中国营销传播网　发布时间：2006-5-19 09:10:02 ??? 毫无疑问，消费者对某一品牌的识别首先是通过对该品牌的视觉形象（品牌标志、品牌颜色、品牌象征图形、品牌口号等），从众多品牌中区别开来，这是消费者进行品牌识别的第一步。而站在品牌传播者的角度最终目的当然不是仅仅为了与其他品牌相区隔，这只是最为基本的品牌传播效果，品牌传播的终极目标是为了能使消费者对所传播品牌的个性特征定位进行丰富的品牌联想，形成品牌认知与忠诚，实现该品牌产品的重复购买行为，当然这需要品牌的重复传播。 　　有形就要有声，对于一个正在成长中或发展成熟的品牌而言，只见其形不见其声的品牌传播不能算是一个非常完整的传播过程。品牌传播需要借助声音的力量来助推与强化受众对品牌的联想，传播中的品牌音乐是最为活跃的识别因素，它能有效调动受众对传播品牌的情感认识，进而不断使品牌的核心价值与内涵深深烙记于心。那么，品牌的声效传播都是需要视听媒介为传播载体，所以越来越多的品牌已不局限于传统的电视媒体，楼宇多媒体、公交移动电视等视听媒介的发展也进一步为更多品牌传播的完整性与立体性提供了丰富的资源平台。正是因为需要借助视听媒介，才能将品牌基本要素中的固有视觉形象与对应的听觉识别印象传递到目标受众。 　　下面我们仅就品牌在传播过程中的音乐识别对品牌或新品上市推广的强化与助推作用两方面进行较为深入的剖析。 　　一、 品牌建设与形象塑造过程中的声品牌传播策略对品牌的强化作用——声效品牌与视觉识别部分的唯一对称性 　　麦当劳电波媒体广告中最后的声效画面：“balabababa，我就喜欢”，堪称声品牌传播的经典之作。它没有将其品牌口号简简单单的说出来，而是通过与品牌定位相一致的欢快的音乐节奏利用合声唱出来，非常便于记忆与受众的口碑传播。 　　现在有很多小朋友都会相互传唱的 “有了肯德基，生活好滋味”，也同样把肯德基贴近中国老百姓的饮食生活和文化定位发挥的淋漓尽致，从而不断深化了肯德基“立足中国，融入生活”的本土化品牌经营战略。 　　基本上这些品牌在利用声效进行营销传播时，所采用的音乐要素都与其自身的品牌定位相关联，绝不会出现一个大众化的品牌采用另类的极其前卫的音乐元素进行传播，因为这种与品牌连带传播的音乐识别元素也是整体品牌形象的一个重要组成部分，当我们想起麦当劳或是肯德基，不仅仅是它们黄色或红色的LOGO等视觉印象，记忆中还会连带响起属于各自的标准音乐识别元素，通过“形”与“声”的完整记忆识别，一个品牌所传播的核心价值理念也会牢牢扎根于消费者的内心深处，因为不仅视觉形象有标准体系，同样的声效也有标准的音乐传播旋律。 　　再看Intel的四旋音乐、三星电子和菲利浦的音乐声效，都极为精准地传达了品牌独特的魅力与气质，这些音乐识别元素也构成了其品牌整体形象的一部分，所以只有这些具有声品牌传播元素的品牌出现在视听媒介上，都能听到其独有的音乐传播元素，这时的声品牌具有与品牌相关联的唯一对称性特征，即与品牌视觉部分的关联对称，因为这部分音乐元素隶属于整个品牌，与品牌的视觉传递不可分割。 　　菲利浦经过一段时间的战略目标清晰化调整后，将其产品与技术定位为“简单”， 菲利浦将这种简单的科技强调为“sense and simplicity（精于心，简于形）”，旨在让人们的生活更加美好。在品牌推广的过程中不断向消费者传递简单的品牌理念，那么其最后的声品牌也是非常干净利落而简单的音乐声效，完整地诠释与强化了品牌追求“简单实用”的科技理念。可以说，菲利浦以“简单科技”为核心理念的品牌推广是迄今为止将其声效品牌与产品、品牌形象高度融为一体的、运作得最为成功的企业之一。　　 二、 产品推广或新品上市中的音乐识别对产品功能信息的助推作用——音乐识别的非对称唯一性 　　以上的案例都是品牌式的传播推广行为，而声效品牌作为整体品牌传播不可分割的一部分自然也就成为品牌形象识别的重要手段与因素。然而，音乐识别的传播范围不仅是存在于最后的品牌口号表达过程中，从而与品牌形成整体性的视听识别，往往也存在于整个品牌传播与表现的过程当中，形成完整的品牌记忆，所以这也将涉及非唯一对称性的音乐声效品牌，即产品推广上市的传播所借用的非唯一对称性的音乐品牌识别内容，它是通过变换不同形式的音乐元素来表达产品讯息与品牌的核心内涵，成为产品推广和市场认知的加速器。所以，这类存在于整个品牌传播表现过程中的音乐识别具有其自身的特殊性，可以是非唯一对称性的品牌传播特征，它可以不是品牌形象整体识别的内部要素。 　　1、 借用流行音乐的强大的传播功能作为其产品推广传播过程中音乐识别内容的一