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客户关系管理 第五章 管理策略（二）： 核心客户管理 第一节 核心客户概述 一、核心客户的内涵 核心客户 ？？ 对于某一确定企业，其客户群中能够给企业带来利益的并不是全部，只有小部分客户支撑着企业的生存和发展。 核心客户（KA）是指与企业 关系最为密切，对企业价值贡 献最大的那部分客户群体。 核心客户管理的含义： 一是它定义了客户范围： 产品/服务的最终用户，还包括企业供应链上的任何一个环节，如供应商、分销商、经营商、批发商和代理商、内部客户等成员； 二是它明确了客户的价值： 不同客户对企业利润贡献差异很大，具体是指那些为企业创造超过超额利润而只占企业所有客户很小比重的一部分客户。 二、核心客户类型 潜在价值 直接价值 Ⅰ潜在 Ⅱ核心 Ⅲ劣质 Ⅳ直接 客户价值矩阵图 三、核心客户管理对企业的意义 有助于企业开展新业务 增加附加价值 降低开发成本和服务成本 有助于防范风险 扩大品牌，抢占先机 第二节 核心客户分析 一、核心客户的识别 客户细分/客户选择 VS. 客户识别 传统营销理论是以选择目标市场为着眼点，对整个客户群体按照不同因素进行细分，最后选择企业的目标市场。 客户识别是在已确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业最有意义的客户，作为企业实施核心CRM的对象。 核心客户特征 核心客户是对企业的销售额高，潜力大，影响大的客户 核心客户有一定的进入壁垒 核心客户是构成未来竞争的重要环节 核心客户是未来主营业务发展的主营市场基础 技术起点高，项目复杂，周期长，组织个人素质高 由核心客户而衍生的大订单，大项目可能成为企业主要收入的来源 核心客户具有良好的发展规划和发展方向把握。 二、核心客户的识别方法 1. 利润率和成本 利润最大化 误区！ 是否需要继续投入更高的服务和维修成本 “客大欺店” 是否按期付款？ 2. 生命周期 考察期 形成期 稳定期 退化期 时间 投入产出 客户产出 企业投入 退化期二次开发 稳定期延伸 Customer Relationship Life Cycle 2. 生命周期（续） 较高的当前价值，还有较高的潜在价值 生命周期的上升阶段 3. 客户忠诚度 客户忠诚度每上升5个百分点，利润上升幅度将达到25-28个百分点！ 核心客户具有较高的客户忠诚度—— 习惯于长期重复和交叉购买 并有一定的价格忍耐力 口碑宣传、吸引新客户 4. 战略维度 规模拓展 市场开拓 技术拓展 知识拓展 成本领先战略 核心客户领导地位 核心客户促进技术创新和学习能力 5. 管理维度 是否可以帮助企业有效节省成本 有效组织资源 提升企业管理效率和技术水平 三、影响核心客户交易行为的因素 核心客户交易行为 交易的重要性和紧迫程度 交易成本 交易收益 客户购买决策的程序 产品的技术含量 销售员的推动力量 客户组织中的人际关系 组织中的利益纠纷 个人利益与组织利益的协调 各参与者的权利与影响力 交易自身类 交易技术类 组织和参与者类 第三节 核心客户管理 学会 与核心客户沟通 与核心客户建立战略联盟 基于4P 的个性化策略 培育潜在核心客户 核心客户管理工作流程 一、学会与核心客户沟通 1.了解核心客户 2. 做好同核心客户的谈判 3.重视核心客户体验 二、战略联盟 企业战略联盟： 企业间有着正式或非正式的联盟关系,双方企业在各个级别层次上都有重要的接触； 双方有着重大的共同利益,投入巨大资源在各方面紧密合作,达到无边界管理； 竞争对手进出已形成联盟的领域将存在着极大的障碍。 企业在制定生产经营战略时，需要把核心客户考虑在内。 三、基于4P的个性化策略 产品服务 价格策略 渠道策略 促销策略 四、培育潜在核心客户 促进高潜在价值客户向核心客户转化 促进高当前价值客户向核心客户转化 有区别地处理劣质客户 潜在价值 直接价值 Ⅰ潜在 Ⅱ核心 Ⅲ劣质 Ⅳ直接 客户价值矩阵图 五、核心客户流失的原因 (1)公司管理人员的变动导致核心客户的流失，尤其是高级营销管理人员的离职； (2)竞争对手夺走核心客户——大客户 (3)企业与核心客户情感交流不足导致核心客户离去 (4)企业缺乏诚信，导致核心客户的流失 (5)核心客户业务发展战略调整市场 收缩战略：经营业务方向调整、业务范围缩小或转让部分产业，导致需求减少或不再需求; 市场扩张战略：大客户进入上游领域，而与原有供货商终止合作或逐步终止合作。 (6)核心客户的问题或投诉得不到妥善解决 六、核心客户流失的预防措施 （1）在企业内建立核心客户管理部门 （2）采取灵活多变的销售模式 （3）建立销售激励体系 （4）建立核心客户信息管理系统 （5）建立全方位沟通体系 （6）不断分析研究核心客户 （7）提升整合服务能力