联纵智达-钱江啤酒—钱啤品牌诊断报告.pdf

上海联纵智达营销咨询有限公司 品牌推广诊断报告 客户：浙江钱啤集团股份有限公司 钱 啤 集 团 品 牌 推 广 诊 断 报 告 （ 草 案 ） 之一 在品牌经营的观点下，看钱啤集团营销实际 通过一个多月对钱啤集团销售中心的内部访谈、十个区域市场的走 访，以及细致的资料研读与讨论，我们逐步对钱啤集团的整体营销推广 情况有了比较深入的了解。我们既为钱啤人二十余年孜孜不倦的努力以 及新任领导所采取的诸多行之有效的改进与调整感到欣佩，也对钱啤目 前的实际处境与前景赶到深深的不安。总的来说一句话：形势不容乐观。 就好比一个战场，各个区域阵地都在严防死守，但防线正在一点点地被 对手蚕食；进攻的部队缺乏正确的攻击方向，有效的攻击手段，也缺乏 必要的支援，屡战不克，陷入了“打了退，退了再打”的僵局。 任何一个对于钱啤集团有责任心的人，都会问上一句：“怎么办？”， 这也是联众智达研究钱啤集团市场推广现状的意义所在。要回答这个问 题，既要展望未来 —— 研究今后的竞争趋势是怎样的？消费者将更看 中什么？也要看看过去 —— 钱啤集团在过去的二十几年里到底积累了 哪些宝贵财富？又怎会走到了今天这般境地？曾经有过什么样的失误与 缺憾？什么是钱啤集团不能够丢失的重要传统？什么是钱啤集团必须下 决心与之一刀两断的…… 只有这样，我们才能够真正认识到： I. 原来，钱啤集团的品牌建设与维护上竟存在着这样大的失误！ II. 市场推广的管理原来如此重要！ III. 细分市场竟会具有如此之大的意义！ IV. …… 从而最终理解钱啤集团当前营销推广问题的钥匙就在于： I. 找寻新的增长点并带动整体增长，在新的增长点集中资源建立竞 争新优势 II. 无论渠道长短，建立起各级渠道的利益体系，保障并促进流通进 程 III. 重新排兵列阵，按照现代化营销方式建立起推广组织，科学规范 决策体系 IV. …… 好，就让我们先从这里开始吧！ 1/23/2013 第 1 页 共 32 页 上海联纵智达营销咨询有限公司 品牌推广诊断报告 客户：浙江钱啤集团股份有限公司 目 录 1.钱啤集团品牌推广整体态势3 1.1.被动防御 3 1.2.钱啤集团竞争态势示意图 4 1.3.攻击为什么不奏效？ 5 2.钱啤集团品牌影响与拉动力7 2.1.钱啤集团的品牌“库存”与使用状况 7 2.2.[ 中华]危难时刻显身手9 2.3.[ 中华] 品牌现状分析 10 2.3.1.品牌内部环境10 2.3.2.品牌销售环境 11 2.3.3.[中华] 品牌实态分析17 2.3.4.品牌定位18 2.3.5.[中华] 品牌战略个性18 2.4. 明确品牌定位，充实品牌内涵，增强品牌竞争能力19 2.4.1.首先，是吸引19 2.4.2.保持持续吸引。 20 3.卖[中华]、[钱江]啤酒不赚钱！22 3.1.一价到底，微利经营 22 3.2.一批数量过多，规模不足，应该调整筛选 23 3.3.经销商与钱啤关系错综复杂，将是变革中的主要阻力 24 4.钱啤集团的产品结构极端不合理！25 4.1.市场被分割，各自为战，加重了区域多样性与复杂性 25 4.2.妨碍了按照消费群体细分市场的科学方式 26 4.3.为今后市场整顿埋下了隐患26 5.销售决策位置