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光棍节和淘宝卖家的社会化广告营销活动 PAGE4 - NUMPAGES4 光棍节与淘宝卖家的社会化广告营销活动 广告0901 陈瑶瑶 0919200136 近年来，光棍节的在青年人群中的火爆程度引起了社会各界广泛重视。淘宝网在2011年光棍节那天带动的网购消费就达9.6亿，这说明光棍节特殊的文化氛围对于商家和消费者都具有独特的意义。光棍节自产生之日到现在短短十几年，在公众心中已经具有非常大的认知度和影响力，而在这个过程中，电商和社会化媒体平台扮演了至关重要的角色。 本文主要探讨光棍节作为网络节日的特点，以及电商如何针对光棍节在网络社交平台上推出广告营销活动。 一、网络节日的特点 网络节日是互联网文化的一部分，其本质体现了网民活动的共同认知。这种节日不仅出现在中国，在西方乃至全世界都存在。共同的文化是网络节日出现的前提。网络节日的发展很自由，只要有适合它的土壤，就会出现，能否成为流行的元素还要看它是否被广大的网民理解接受。 网络节日和传统节日相比，它没有传统节日的深厚文化内涵，也没有行政色彩，它是盛世必然出现的打破传统的文化现象。和传统节日一样，网络节日也是民众享受快乐生活的一种表现。有学者从社会学的角度分析表示，网络节日之所以出现，是因为越来越多人的生活、休闲是在网上度过的，当网络生活像现实生活一样过得平淡如水的时候，就需要来点劲儿，于是那些被共同认知的，推陈出新的节日自然受到追捧。 二、光棍节起源与发展 光棍节的来历有多种说法，广为认可的是起源于南大。1993年，南京大学“名草无主”寝室四个大四学生每晚举行“卧谈”，一段时间卧谈的主题都是讨论如何摆脱光棍状态，卧谈中创想出了以即将到来的11月11日作为“光棍节”来组织活动，从此，光棍节逐渐发展成为南京高校以至各地大学里的一种校园趣味文化。随着一批批学子告别校园，这个节日被渐渐带入社会，并随着成年单身男女群体的庞大，以及群体活动和网络媒体的传播，光棍节在社会流行开来，并由光棍节发展出了“脱光节”。光棍节来源的其它说法或系后来编造。 光棍节现已成为社会流行的单身节日。由1延伸，1月1日称为“小光棍节”，而11月11日由于有4个1，所以被称为大光棍节，其中以11月11日的“大光棍节”为一般所说的光棍节。 光棍节的孕育和流行，一方面表达单身人群希望单身生活得到适当尊重的呼声，一方面表达单身人群希望早日找到自己的爱情归宿的心声。因此，这一天，一方面有庆祝单身生活的，是为光棍节；一方面有为脱离光身一人状态而参加交友活动的，是为“脱光节”。再一方面，和单身人群庆祝单身生活相对应的，出双入对的已婚人群又以具有两对偶的4个1 代表“一夫一妻，一双一家”和“一生一世，一心一意”而以11月11日这一天作为夫妻忠偶节来庆祝，而不少新人特意选在这天领证结婚。 作为网络节日，光棍节与传统节日的区别主要在于其认可主体是年轻网络用户，具有虚拟性，体现了网民的生活趣味，也反映了网络文化的特点。 光棍节庆祝活动 光棍节的庆祝活动非常多，主要来源于网民的个人创意，包括光棍节早餐：两根油条加一个鸡蛋。代表11.11，油条一定要掰开来吃。举办单身派对：“光棍节，我不要一个人过！”剩男剩女大多渴望能在光棍节“脱光”，热衷参加一些婚恋网站或者酒吧举办的单身派对。社交网络网友自发举办的“脱光”派对，与会者需手持“光棍证”入场，通过泡吧、三国杀、国王游戏等趣味活动来迅速联络感情。据一酒吧老板介绍，根据以往的经验，光棍节的生意会比情人节好。此外还有办理光棍证、乘坐11路汽车、光棍组团K歌、11点11分上床睡觉等。 光棍节受众分析 有学者分析光棍节的出现，与目前年青一代性别比例严重失衡也有一定关系。国家统计局抽样调查显示，目前出生人口男女比例近120:100，全世界最高。据推算，到2020年，中国处于婚龄的男性将比女性多出3000万到4000万。 此外也有调查结果表明，现今的单身族群主要集中在有文化、有经济实力的年轻阶层。比起传统观念中长相、经济双重困难，生理或心理上有双重缺陷的“被动单身者”，思想观念上的颠覆性变化是他们最为显著的特征。他们是自我享乐的代表，为了享受生活而主动选择单身。比起已婚人士，他们热衷消费，淡看储蓄，并且自我意识极强，对目前的单身生活也感觉良好。“高学历、高收入、有情趣、有期待”是这个群体的特征，也正是欲在“单身经济”浪潮中淘金的精明商家最值得留意的地方。 光棍节的庆祝活动其实与青年单身一代的生活方式时一致的。根据搜智调查机构为中国单身人群进行的调查报告显示，在北京、上海等16个具有代表性城市的1000多个调查样本中，不经考虑就购买奢侈品者占28.6%；16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等夜生活场所；31.6%的人每月的最大开销为自我娱乐消费或聚会等社交消费，为未来做储蓄