市场提供物在各个产品生命周期阶段的定位差异化.pdf

Chapter 11 Chapter 11 Positioning and Positioning and Differentiating the Market Differentiating the Market Offering Through Offering Through the Product Life Cycle the Product Life Cycle by by Kotler on Kotler on Marketing Marketing Watch the product life cycle; but more important, watch the market life cycle. 要注意產品生命週期； 要注意產品生命週期； 但注意市場生命週期更重要 但注意市場生命週期更重要 本章我們將討論下列的問題 本章我們將討論下列的問題 可供公司利用的差異化屬性有那些? 公司如何在市場上選擇與傳達有效的定 位? 產品生命週期各階段合適的行銷策略為 何? 市場演變的各階段其合適的行銷策略為 何? P 407 摘要 一 摘要 一 許多行銷人員主張只推廣一項產品利 益，藉以為其所要定位的產品創造一個 獨特的銷售命題。 人們傾向只記得 第一位。採用雙重利 益的定位與三重利益的定位亦有成功的 案例，但是行銷人員必須謹慎地運用。 摘要 二 P 407 摘要 二 在一個競爭的產業，取得競爭優勢的關鍵在 產品差異化 。市場提供物可在下列五個構面 建立差異化: 產品(形式、特色、功能品質、 一致性品質、耐用性、可靠性、可修護性、 造型、設計)、服務(容易訂購、交貨、安 裝、顧客訓練、顧客諮詢、維護與修理、其 他各項服務)、人員 、通路 ，或形象(符號、 媒體、氣氛及事件)。 (P 378) 是否值得建立差異性，端視重要性、獨特 性、優越性、可傳達性、可負擔性及獲利性 的內容而定。 P 407 摘要 三 摘要 三  由於經濟環境的變動及競爭活動的千變 萬化，公司通常都會發現必須隨產品生 命週期進人不同階段而重新擬訂其行銷 策略。 科技、產品形式及品牌亦有其生命週 期，且各階段各有不同。產品生命週期 各階段的一般順序分別是導人 、成長 、 成熟及衰退 。今日大多數的產品皆處在 成熟階段。 產品生命週期 產品生命週期 1. 導入期：產品被導入市場後，銷售成長呈現 緩慢的時期。因需較高的費用來導入，所以 是無利可圖的。 2. 成長期：產品快速的被市場接受，且產品利 潤且產品已有顯著的增加時期。 3. 成熟期：此時產品已被大多數購買者所接 受。利潤趨於穩定，以可能因對抗競爭者而 增加行銷支出。 4. 衰退期：此時產品銷售急速下降，且利潤也 可能大量增加。 Figure 11.3: Sales and Profit Life Cycles Figure 11.3: Sales and Profit Life Cycles P 390