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中国厨柜行业品牌与营销(一) HYPERLINK / \t _blank 中华品牌管理网， 2008-2-27， 作者： HYPERLINK /expert/lover11.html \t _blank 张磊?? ， 访问人数：3204? 共有(0)条评论 HYPERLINK /article/hf123249626.html \l bottom 我要评论 核心提示：一、厨柜产业面临的市场环境变化厨柜所属业务基本上是橱柜行业的主要产品，其中包含了厨柜、卫浴、家具及门板类产品。在本次描述中，我们以厨柜为主，来分析当前面临的市场环境。厨柜行业，由于其目标消费群主要是以家庭为单位，其销售模式、销售渠道等方面具有共同性，同时为了有别于传统的成... 　　?????? 在前一阶段，有幸接触并服务一家国内厨柜品牌，在工作过程中总结出部分心得与体会，现简单整理出来，愿听各方品评。 一、厨柜产业面临的市场环境变化 厨柜所属业务基本上是橱柜行业的主要产品，其中包含了厨柜、卫浴、家具及门板类产品。在本次描述中，我们以厨柜为主，来分析当前面临的市场环境。 厨柜行业，由于其目标消费群主要是以家庭为单位，其销售模式、销售渠道等方面具有共同性，同时为了有别于传统的成熟的厨房器具等行业，统称为橱柜行业。从我国家庭平均拥有厨房产品种类来看（我国家庭平均拥有7—10种，发达国家家庭平均拥有近50种小家电产品），以及近些年国家房产交易行业的火热，从一定程度也推动了厨柜的销售。同时，我们注意到，因为国家一系列政策的出台，虽然地产热已经开始呈现降温之势，但其起到的更大意义为对不合格与小开发商的洗牌，同时，新房成交并未出现大规模滑坡，加上二手房的交易限制，许多积累在市场中的新房已经开始成为居住房，伴随着家装的持续走高，厨柜行业仍具有相当大的发展空间，可称为中国家装行业最后一块可分的蛋糕，厨柜产品逐步成为热点消费，厨柜产品年销售额达数百亿元。但我们也看到，以深圳为例，精装房的出现又给厨柜的生存空间带来了冲击，在双作用力的前提下，如何发展自己是必须要考虑的。 纵观中国厨房家具行业，它的初始阶段处于市场经济的背景下，经过十余年的磨练已具备相当的产业规模，产业链也相对完整，但表现在品牌集中、管理模式改进等方面，依然是“瓶颈”难破。眼下仅厨卫行业就有1000多家大大小小的品牌，大部分企业的投资档位仅在几十万元或几百万元之间，行业品牌集中度偏低。 厨房家具行业正处于从春秋时代向战国时代的过渡中，随着竞争不断向纵深发展，行业内的竞争形势将越来越严峻，消费者对品牌、产品、品质、价格、服务的要求越来越高，宣传推广的成本也越来越大，在这种竞争环境下，市场对公司的管理水平提出了越来越高的要求。公司的生存与发展面临着品牌、产品、管理、渠道、终端等的瓶颈，只有超前一步，迅速打破这些瓶颈，才能再上一个台阶，实现可持续发展。二、厨柜行业面临的问题 1、行业集中度低—— 厨柜行业中，没有形成全行业的领导品牌，各相对强势品牌主要集中在区域市场；? 厨柜行业的市场集中度低，即便领先企业也最多10%左右的市场占有率； 厨柜业进入的技术壁垒、市场壁垒和资金壁垒相对都不高，所以行业内企业众多，规模分散； 厨柜的品牌集中化趋势是发展方向，市场结构和格局的动态发展给予现有企业相当大的机会。 但同时也将淘汰不思进取的品牌。 2、经销商及销售终端面临的变化—— 传统经销商往往面临环境的变化显得信心不足，厂商关系面临挑战； 由于厨柜行业必然面临毛利率下降的趋势，在产品创新力不强的前提下，厂、商利益和目标出现差距，影响厂、商关系健康发展； 终端竞争力的作用日益突出，而工厂如何通过经销商管理好终端是当前面临的问题； 对于大量一级经销商而言，如何实现在新业态下的转变是其面临的最大挑战。其转变方向主要有两个，一是向中间服务商的转变；二是向3、4级市场渗透并建立网络。这对企业扩充全国市场并建立全国品牌来说的是有利的。 3、营销渠道变革的挑战—— 以建材市场、家居连锁卖场为代表的厨柜业的快速发展，直接给现有的厨柜渠道结构造成冲击，能否认清发展方向，调整渠道政策是厨柜企业当前面临的最大困惑； 全国各区域业态发展的不均衡给予了厨柜企业因地制宜的机会，但也加大了厨柜渠道管理的复杂性。比如在川渝次级市场中，厨柜产品专卖店建设是成功的销售模式，而在温州等市场区域，专卖店形式却难以存活； 如何与新型业态打交道，维护企业正当利益，同时又取得竞争优势，是每个厨柜企业必须思考和解决的问题。 4、营销基础管理薄弱 大多数厨柜企业由于规模偏小，市场集中度不高等方面的原因，造成了其营销基础管理相对于传统的厨卫家电企业而言，是很薄弱的，面对未来的竞争，在市场上，表现为品牌力和渠道力的较量，但实质上，是工