奢侈品牌的奢侈本质(doc 11)资料.docVIP

奢侈品牌的奢侈本质 奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取决其于昂贵的定价，并通过非常规的传播手段，让用户潜移默化地接受品牌，理解品牌的内涵——简而言之，就是接受奢侈品牌高价的理由。 主要特征是高价 “为什么你会背LV的包？” “因为背着LV就是背着钱啊！” 大家都知道ESPRIT，也知道LV，但是为什么当人们背着ESPRIT的背包的时候，那种自信和自豪感远不如使用LV的时候来得强烈呢？因为，大家都知道LV的价格有多么昂贵，也知道LV从来都不打折。其本质是，“奢侈品牌”在起着重要的暗示和联想作用！ “奢侈”，即“luxury”，用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验。 奢侈品牌是相对于大众品牌和高档品牌来说的概念，这个概念并不精确，但是很清晰，其主要的特征只有一个，就是相对高昂的价格。 我们常说产品分档次，指的实际上是同一类产品中存在着不同的价格区间和位于不同价格区间的有着不同的品牌。而不同的价格区间，实际上对应着不同的顾客。买Rolex并佩戴的人和买Swatch并佩戴的人完全不同，开捷达和开宾利的人也不可能是一种人。 如果有一天，有人拿一块400元的Rolex打算卖给你，你会有什么反应？第一反应你可能会认为这块是假表，或者是贼赃。但是假如通过Rolex的官方网站，你惊讶地发现Rolex的价格的确全球同步下调，那么，原来花20000元购买Rolex的消费者会愤怒地将这块表扔在犄角旮旯，而再不佩戴。这个品牌将自己的档次主动降低，它原有的顾客认为这个品牌不再值钱，就会离它而去。皮尔·卡丹就是前车之鉴。 成功和富裕的符号 奢侈品牌的商品当然卖得越多越好，这样才可能赚到更多的钱；但是一旦它降低了自己的价格，它就立刻失去了奢侈品牌的意义，进而失去了人们对它的渴望。所以，奢侈品牌的必须定一个相对“奢侈”的价。而且，重要的是，一般大众也必须知道这个奢侈品牌的“昂贵”。 而奢侈品牌与奢侈之间的核心区别在于：用高昂的代价拥有一个符号——品牌。LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款。男人们的T－Shirt上如果不出现Armani的字样，似乎就不是那么潇洒。 为什么人们愿意花高昂的代价购买一个符号呢？一位宝来汽车的拥有者的心路历程也许可以给我们答案。消费者的需要是一辆代步的工具，他希望而且已经拥有了一辆操控灵活、动力强劲的汽车——宝来。但是同时，他对于奔驰存在着一种深层次的心理渴望。为什么产生这种渴望，有三种因素共同起作用： 他没有拥有奔驰。 奔驰对他来说很贵，他目前还不具备拥有奔驰的实力。 开奔驰的就意味着成功，人们会认为你有富有。 实际上，奔驰和宝来的物理区别仅仅在于： 价格更贵 品质更好　　 但是，从社会大众的角度看，奔驰和宝来的驾驶者是两种人：成功人士和追求成功的人士。于是，这位先生购买奔驰的核心理由变得清晰而单纯：他所购买的实际上是成功的符号，是自己作为成功人士的证明！ 奢侈品牌，因为其昂贵的价格，承担了一个重要的使命：成为能够承担拥有奢侈品牌这一昂贵代价的人群的特定符号！就像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样，奢侈品牌的符号意义就是：成功和富裕。而成功和富裕是经济社会中人们奋斗的目标、向往的状态。这样，拥有奢侈品牌的特定人群通过它与外界进行交流，以之来标明自己的人群属性，与其他的人群相区分，并获得各种人群的认同。  5个理由支撑奢侈 如何才能建立一个奢侈品牌呢？三言两语无法回答以上的问题，奢侈品牌的建立绝非一日之功。 奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取决于定价，它的定价方法迥异于普通品牌。奢侈品牌考虑定价的时候，首先需要考虑的是谁是消费者，他能够承担接受什么样的价格水平，市场上现有产品和品牌的价格水平，最后，才是根据生产和运营的成本以及期望的利润率决定产品最终的定价。 奢侈品牌永远不能进行价格战。当它的价格下降到所有人都可以承受，并且商品供给也足够丰富，从而能够让大多数人都拥有这个品牌的时候，这个品牌或者产品就已经放弃了作为奢侈品牌的身段，成为了普通品牌。它实际上已经退出了奢侈品牌的竞争阵地。 当然，仅仅确定价格，你无法让消费者购买任何产品，奢侈品牌的运营者非常明白这一点，他们在定价的同时必定为高昂的价格提供了强有力的支持的理由，直白的说，就是“我们凭什么那么贵？”。下面是一些常规性的理由，虽然常规，但是非常有效： 独一无二的设计师的灵感是理由，Armani是Armani的理由，Tom Ford是Gucci的理由； 为人所敬仰的顾客是理由，英国皇室是Rose Royce的理由，Tiger woods是Tag Heuer的理由； 独特的工艺、技术和材质是理由，雷达表永不磨损的表面和Jaguar使用的全铝车身是理由； 产地和生产者是理由，Made in France和Made in Tailand给人带来的联想完全不同，宾利