组织市场和购买行为分析2.pptVIP

湖南工程学院经济管理系 第六章　组织市场　　　　　　　　　　 和购买行为分析 第一节　组织市场的类型和特点 第二节　生产者市场和购买行为分析 第三节　中间商市场和购买行为分析 第四节　非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 本章结构提示 学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野　组织机构消费者和最终消费者的主要差异 一、组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置相 对集中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7． 需求波动大。 8． 专业人员采购。 9． 影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［1］ 采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［2］ 3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［3］ ?市场差异 组织机构消费者 1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［4］ 5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。 第二节 生产者市场和　　　　　　　购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程 一、生产者购买行为　 的主要类型 1．直接重购 2．修正重购 3．新购 二、生产者购买决策的参与者 1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者 三、影响生产者购买决策　　　　　　　　的主要因素 四、生产者购买决策过程 第三节 中间商市场和　　　　　　　购买行为分析 一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素 一、中间商的购买类型 1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购 二、中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买 行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买风格 购买风格 忠实采购者 利益因素：产品质量、价格、服务和交易条件感到满意，或未发现更理想的替代者 情感因素：长期合作，感情深重，有困难时期相互帮助的经历。 个性因素：习惯于同自己熟悉的供应商打交道，习惯于购买自己熟悉的产品。 随机型采购者 选择若干符合采购要求、满足自己长期利益的供应商，随机确定交易对象并经常变换 购买风格 最佳交易采购者 一般不会成为某一供应商的长期顾客，除非该供应商始终保持着其他竞争者无法比拟的交易条件。 （如台资笔记者代工厂：广达，仁宝，英业达，伟创） 创造性采购者 最大限度地运用自己的权力，按照自己的想法去做。 购买风格 追求广告支持的采购者 希望供应商给予广告支持，获得广告补贴。 斤斤计较的采购者 讨价还价，力图得到最大折扣的采购者。 琐碎的采购者 每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳产品组