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信息搜集与营销调研系统 1 2 3 一、什么是营销信息系统 （一）为什么要建立营销信息系统 地理范围的扩大； 消费者满足需要形式多元化的发展趋势； 从单一运用营销组合要素竞争发展到整合营销竞争。 （二）什么是营销信息系统 1、定义：营销信息系统是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 4 一、营销信息系统 一、营销信息系统 2、组成部分： 5 一、营销信息系统 怎样设计一个营销信息系统呢 6 一、营销信息系统 3、设计一个使用者导向的营销信息系统： （1）确定内部各营销人员的信息需求； 哪些类型的决策是你经常作出的？ 作这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 哪些类型的信息是你经常可以得到的？ 那些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 哪些杂志是你希望能定期阅览的？ 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 对目前的营销信息系统，你认为最值得改进的是哪方面？ （2）分析这些信息：经济性、可操作性、需要的程度（3）分配及时的、恰当的信息 7 一、营销信息系统 二、营销信息系统的子系统 （一）内部报告系统—提供结果数据 定义：是最基本的信息系统。这有一个报告订单、销售额、存货水平、应收帐款、应付帐款等等的系统。 组成部分 订单收款循环系统 组成部分 销售信息系统 组成部分 数据库、数据仓库和数据挖掘 8 二、营销情报系统 （二）营销情报系统—提供正在发生的数据 1、定义：是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 9 三、营销调研系统 （三）营销调研系统—专项问题研究 1、定义：是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 （跳过） 10 四、宏观环境 宏观环境的构成要素 人口环境 经济环境 社会/文化环境 自然环境 技术环境 政治与法律环境 11 五、预测 预测和需求测量 1.市场需求的测量 A.潜在市场 B.有效市场 C.目标市场 D.渗透市场 12 13 估计当期需求 1.总市场潜量：实在一定时期内，在既定的产业营销努力及环境条件下，产业内所有公司所能达到的最大销售额。 通常估计全部市场潜量的方法是潜在购买者数量乘以每位购买者平均购买的数量再乘以价格。 14 区域市场潜量 15 16 估计未来需求 购买者意向调查 销售人员意见综合调查 专家意见法 过去销售额分析 市场测试法 你最想拥有什么特异功能？ 隐身 读心术 瞬移 透视 洞洞波 治愈能力 飞翔 所有除了我的男子变成妙龄女子 穿越时空 点石成金 营销调研 17 三、营销调研 系统地设计、收集、分析和报告公司所面临的特定的营销状况有关的数据及其发现的调查研究结果 $280亿 $335亿 $390亿 三类营销调研公司 综合性服务研究公司 定制化服务营销调研公司 提供专项服务的调研公司 18 良好营销调研的七个特征 科学方法 仔细观察、建立假设、预测和实验 调研的 创造性 营销调研最好要能发展处创新的方法 采用多 种方法 避免过分依赖一种方法，使用两三种方法确认调查结果 模型和数据的互相依存性 从问题的模式中导出事实的意义 信息的价值和成本 衡量信息的价值与成本之比 有益的 怀疑论 对传统的假设作有益的怀疑 道德营销 对营销调研的滥用不仅有害并会激怒消费者 19 营销调研程序 确定营销问题 识别营销内容 编制调研计划 收集信息 分析信息 展示调研结果 制定营销决策 20 1、确定营销问题 识别到问题或者机会 市场营销调研问题 管理决策问题 陈述调研目标 模糊的、宽广的 清晰的、狭窄的、简明的 了解环境 理解问题 探索性调查 与管理决策者讨论 询问专家 二手数据分析 个案研究 初步研究 21 干制食品问题定义 市场上干制食品还没有发展成熟，具有进入的机会 了解哪些类型的干制食品比较受欢迎 了解消费者选择过程中考虑哪些因素 了解因素之间的重要性程度 我们应该设计什么样的产品以确保进入市场获得利润？ 消费者喜欢哪些类型的干制食品？ 消费者在选择干制食品的时候主要考虑哪些因素？ 识别到问题或者机会 市场营销调研问题 管理决策问题 陈述调研目标 22 2、编制调研计划 实现调研目标或检验调研假设索要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题或机会的框架结构 时间、成本 调研类型 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 23 2.1调研类型 探索性研究Exploratory Research 在调研专题的内容与性质不大确定时进行的初步资料调查，以达到了解情况发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或设想 为了界定问题及更好的理解问题的环境的小规模调研 描述性研究Descriptive Research 对所面