营销管理之创造顾客价值和顾客关系培训课件.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 营销管理（中国版） 第4章 创造顾客价值和顾客关系 菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 何谓基于顾客价值的营销？ 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？ 顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化？ 公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？ 什么是数据库营销？为什么它是重要的？ 本章问题 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* ? 营销和顾客价值 培养顾客关系? 建立顾客资产 顾客盈利能力 最大化顾客终生价值 品牌资产和顾客资产 数据库营销 星巴克 营销视野： 价值链 创新营销： 惠普挑战戴尔 营销在中国： 华纳如何应对中国的盗版光盘市场 营销视野： 赢回失去的顾客 案例：百胜（中国） 本章内容 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 价值链 价值链确定了业务中创造价值和导致成本的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程。在实现这些核心流程的过程中，公司培养核心竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 价值传递过程 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 三个“价值”的营销方法 定义价值细分 定义价值主张 定义价值网络 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 顾客价值分析的步骤 确定消费者认为有价值的主要功能和利益。 量化评估不同特征和利益的重要性。 基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的表现。 检查特定细分市场的评价 定期监察消费者价值 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 全方位营销框架 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 顾客传递价值的决定因素 形象价值 精力成本 人员价值 体力成本 服务价值 时间成本 产品价值 货币成本 总顾客价值 总顾客成本 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 关系营销的水平 高利润 中利润 低利润 顾客/分销商很多 可靠型 反应型 基本型或反应型 顾客/分销商数量一般 主动型 可靠型 反应型 顾客/分销商较少 合伙型 主导型 可靠型 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 顾客忠诚度中的顶级品牌 安飞士 谷歌 比恩 三星（手机） 雅虎 佳能（复印机） Land’s End服装 银子弹牌啤酒 凯悦酒店 万豪酒店 弗莱森通信 凯斯潘能源 米勒康胜啤酒 亚马逊 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-*