广告策划与创意PPT课件 第二章 战略.ppt

6月28日一大早，秋林格瓦斯官方微博发布了一组主题为《拜托“娃”，山寨也要认真点》的海报，指名道姓地将炮火轰向娃哈哈格瓦斯。画面中，原本属于成年人的身体被硬生生贴上婴儿的头像，文案亦句句带刺“兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯？……加点苹果汁也敢叫格瓦斯？……套个琥珀色马甲也敢叫格瓦斯？……格瓦斯不是啤儿……模仿，请也用心点”，言下之意：娃哈哈格瓦斯是冒牌山寨，唯我秋林格瓦斯才是正宗。 战后的日本，有一家濒临破产的尼西奇公司，身为三十几人小公司董事长的多川博，从一份人口普查资料中获悉，当时日本每年出生婴儿二百五十万。据此推断，每个婴儿每年用两条尿布，一年用五百万条。于是迅速生产尿布，年销售达七十亿日元。尿布创出了大市场。 按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的， 但是，本田公司总裁独具慧眼，从中发现了有用的信息。 为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。 在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这样两个优势。 在本田的新产品——主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。 佰草集（HERBORIST）以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。 在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。 案例 --------香港银行的不同定位 “银行多过米铺” 1汇丰银行：分行最多、实力最强、全港最大的银行。 20 世纪90 年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长” 。 2恒生银行：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行. 3渣打银行：定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。 4中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结、信赖中资的目标顾客群，同时暗示它提供更多更新的服务。 5廖创兴银行：定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。 案例 --------经济期刊的不同定位 1商业周刊：前一礼拜新闻总结、讲一个公司盈利增长了5%--鼓吹手，热情。 2财富：长的稿子的深度报道，另外有一些见解，讲盈利是如何产生的--理论家，深度 3福布斯 ：指引方向，其实可以增加10%，是什么原因导致它只有5%---商业导师 案例 --------华素片的自我定位 华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其产品的主要特点是具有独特的碘分子杀菌作用，能迅速治愈口腔疾病，并可长久滞留在口腔内发挥药力 首先分析了市场行情，发现咽喉类药品市场品牌众多，竞争十分激烈，而口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，这个市场竞争者少，市场开发潜力大 于是他们把华素片定位于口腔类药，主攻口腔类药品市场 案例 --------华素片的自我定位 投入市场一段时间后，又追踪分析了华素片的消费者的购买心理和行为，得知，华素片不仅能够满足消费者快速治愈疾病的心理，而且还具有尽快治好的功能，于是他们把华素片定位在迅速治愈口腔类疾病的口腔含片上。 定位策略出台后，华素片的知名度大大提高，市场份额显著增加。 闪光之处在于运用了产品定位和承诺广告策略，结合该产品的功能，定位于口腔类药品，不断发现问题，深入定位产品，是华素片成功的主要原因。 案例 --------白加黑的定位策略 白加黑是治疗感冒的药品，是江苏盖天力制药股份有限公司开发的一种新型产品，在短短的时间中，迅速打开了市场，取得了良好的收效 这一切首先应归于它的富有创意的产品概念。以白加黑命名产品名称，意为白天与黑夜服用组成成分不同的片剂。 在白片中，没有易引起睡意的扑尔敏成分。 广告宣传中，确定了“治疗感冒，黑白分明”的广告口号，向消费者传达了白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡的香。的广告信息。 在全国60多家报纸、杂志、电台、陆续刊播了科普文章《治疗感冒新概念》，向广大消费者传达一种新型感冒药的定位信息。投资广告费用2000万元，在全国100家大众传播媒体上展开了高强度的广告轰炸，在短时间内取得了很高的知名度。 品牌形象论 一个产品如同一个人，人需要一定的