现代广告理论与实用技巧 周立公主编.pdfVIP

第 1 页 第 一 章 　　广 告 导 论 第一节　　广告的由来与发展 一、广告概念的涵义 广告有广义与狭义之分 。广义 的广告 即“广而告之 ”，是一 种广泛告知公众某种事物 的宣传活动 。日本 年 出版 的 《广告小辞典》中对广告的解释是：“由法人或个人 向多数对象 传播信 息的活动 。”而 年 中国大百科全书出版社编译 出 版的 《简明不列颠百科全书》第 版将广告更为具体地解释 为 ： “广告是传递信息的一种方式，其 目的在于推销商品或劳 务、影 响舆 论、博得政 治支持、推进 一种事 业、或 引起 刊登广 告 者所希望的其他反应 。”关于广义的广告的定义还有很多，虽 然用语各不相 同，但都是从不 同的角度对 同一概念所作 的解 释 。 广义广告起源于人类 的社会活动 ，是社会生产和社会生 活需要的产物 ，并随社会生产生活的发展与媒体的革新 ，在 内 容与形式上不断地发展与演变 。现在 ，广告的广义概念 ，其外 延 已经 发 展 到政 治、经 济、军 事、文 化、科 技、教 育等 社 会 生 活 的各个领域 ，广告 已成为维持现代社会生存与发展 的一种必 不可少的大众性信息传播工具 。 第 2 页 狭义的广告又称商业广告 ，特指 以盈利为 目的的经济性 广告。这里我们给商业广告的定义是：企业为扩大销售获得盈 利而 以付费方式向广大消费者传递商品或服务信息的传播活 动 。与广义广告相 比，商业广告具有 以下几个方面的特点： 商业广告的主体即广告主是从事生产或流通活动、以 盈利为 目的的企业单位 。 商业广告 的客体 即广告受众是非特定 的潜在或显在 顾客 。 商业广告的内容是有关企业、产品或服务的信息。 商业广告是广告主 以付费方式使用媒体而进行的。 商业广告的 目的在于扩大企业产品或服务的销售 ，增 加企业 的利润 。 二、广告的由来与发展 我国广告的由来与发展 “广告 ”一词在我 国使用较晚，据现有资料看 ，最早 出现于 光绪三十二年（ 年 ）发行的 《政治官报章程》上。但是，广 告活动在我国却有悠久的历史，自从人类社会产生之 日起便 已存在了。我国广告的发展大致上可以划分为四个阶段：原始 阶段、成长阶段、近代化阶段和新 中国成立后阶段 。 原始阶段 。这个阶段从历史时期说是从古代社会到 奴隶社会末期。那时候人们为了交换剩余物品，就把物品陈列 出来或大声叫喊，以引起过往行人的注意。实物陈列和叫卖， 就是最原始的广告形式 。韩非子 （公元前 至前 年 ）在 一篇文章 中写到：“宋人有沽酒者……悬帜甚高著 ”。“帜 ”就是 酒旗，可见当时的酒店已用酒旗作为招徕顾客的广告手段了。 成长阶段 。进入封建社会，我国广告也开始进入缓慢 的成长时期。纸的发明与改进，雕版印刷的创造，为广告形式 第 3 页 的发展提供了物质条件 。从封建社会的图画、实物 、书刊等有 关资料看，当时的广告形式主要有以下几种 。①叫卖 。北宋张 择端的 《清 明上河图》上就描绘了叫卖的货郎形象。②店铺广 告。这是旗帜、幌子和店面装饰广告的总称 。元 曲 《后庭花》中 有这样两句 唱词：“酒店 门前七尺布 ，过来过往 寻主顾 ”，不但 对旗帜的尺寸作了说明，还道出了它的作用。《水浒》中景阳岗 脚下一家酒店旗帜上所写的 “三碗不过岗”已是生动的广告用 语 了。幌子是店铺为 了说明 自己的经营 内容所采用 的具体标 志，如药铺 门几块膏药一样