策划方案的撰写培训讲座.pptVIP

主讲：深海银鲨 连郁燕 黑蚁策划部培训讲座系列之 Black Ant Strategies Co., Ltd 策划方案的撰写 如何结合项目认知客户群 先讲个跟你利益相关的小故事： 假定你是个男屌丝，有一天你爸和你说： 然后，你老爸就发起了和马云的微信： 接着，你爸操起电话又@周小川： 结果？ 配合故事发展，结果当然是你娶了马云的女儿， 又当上人民银行的副行长， 事实上，广告也是一门生意，生意往往就是这样谈成的。 思考：如何达致这个推广目的？ 是不是要精心策划？ 是不是要产品包装？ 是不是要找到感兴趣的人？ 是不是最后大家都很满意？ （策略制定） （产品定位/形象包装） （推广渠道/目标客户） （品牌效应） 思考：如何达致这个推广目的？ 策略制定的前提，是洞察，也就是认知。 没有认知，就无从制定策略， 整套精彩的广告提案，是从策略开始， 策略又从认知开始。 策划的重要性不言而喻， 身为策划，你有化腐朽为神奇的力量， 在团队中起着不可或缺的作用。 但，不管你从业一年还是从业十年，都请记住： 没有认知就没有发言权 毫无疑问，提案或是服务客户最重要的第一步，就是建立认知 但我们今天的作业模式太匆忙，以至于我们来不及认知就匆忙上马 即便认知，也停留在很粗浅的阶段—— 请问你是要挑战你客户的专业度吗？还是考验他的善良？ 别忘了他只做一个项目、只需干好一件事，你却同时在做多少件事 业精于勤，没有之一 没有人的智商会超越其他人很多， 那么，如何建立认知？ 市场如何？竞争对手有何动作？ 更有效的帮助销售 不进则退的竞争社会我们要比对手更强 信任感源自专业的态度 对自己 对客户 对对手 了解发现客户需求 提供针对性解决方案 分析机会点 方案规划 市场认知 项目认知 客户认知 项目本身有何卖点？周边配套如何？ 目标客户在哪里？ 有何行为特征？ 认知是一个策划的启动部分： 市场如何？竞争对手有何动作？ 市场认知 项目认知 客户认知 项目本身有何卖点？ 周边配套如何？ 目标客户在哪里？ 有何行为特征？ 认知必须由表及里，层层推进： 永远要对市场怀有一颗敬畏的心！ 市场瞬息万变，只有知己知彼，才能百战不殆 为什么要认知市场？ 市场认知 市场调查 市场分析 市场预测 市场判断 市场认知 市场认知的方式 市场调查 一般定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。 狭义与广义： 市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。 市场调查 有关机构： 专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 政府部门的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门 社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门 广告调查包含内容： 广告受众的界定 关于广告送达率 广告媒体调查 广告记忆 广告与销售业绩的关系 时间关系，有关市场调查部分， 本次只取选与广告有关的部分进行讲述 原始资料的收集 直接从市场环境中获得的、未经加工整理的资料。营销人员就当前研究的项目而收集整理的资料。 市场调查资料的收集 原始资料的来源 消费者 零售商 批发商 企业 市场调查资料的收集 二手资料的优点 获得速度快 所需费用少 容易获得 可有效补充、丰富原始资料 二手资料的缺点 获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合 二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用 费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性 市场调查资料的收集 二手资料的收集 经过整理加工的书面资料。二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内部资料库与外部资料库。外部资料中的二手资料主要来自于统计资料、业务资料、财务资料和其他资料。 地产资料的收集，可从各大代理行的市场周报中搜索， 也可以从竞品项目、总结报告中搜集，对新手比较具有示范性。 市场认知的方式，大多通过市场调查研究进行， 而后汇总数据进行市场分析、预测及判断，帮助推进下一步的工作。 关于这三部分，上一节课陈老师已经详细讲述，此次不再赘述。 项目认知包括对项目品牌、配套、景观、户型、规划、物业服务等各方面因素的综合认知。既有好的方面，也要认识到项目的劣势！ 项目认知的目的是要寻找项目独特的差异化卖点！ 项目认知方法：SWOT分析 项目认知 房地产项目价值构成 产品品牌 价值构成 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 通达价值 外部配套 产业价值 自然景观 社会认知 经济指标 规划设计 内部配套 建材设备 创新价值 基本物业 VIP服务 个性化服务 企业品牌 场所精神 项目精神 有形价值 无形价值 有形的价值 使用价值的