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卫生巾、卫生护垫市场与媒体研究 2012年7月 目录 品牌说明 欧美品牌： 高洁丝、护舒宝、娇爽、舒而美、朵朵 日系品牌： 乐而雅、苏菲、尤妮佳 佳慕 全国品牌： 安尔乐、安乐、佳期、柔柔、舒婷、小护士、月月舒、ABC、洁尔阴、洁婷、好舒爽、七度空间、自由点 区域品牌： 百惠、芬兰馨、妇健、妇康、惠好、倍舒特、乐芙爽、特日欣、唯尔福、雅妮娜、一片云、依依、益母草、姿庭、佩安婷、怡丽、555、护理佳、日子、蝶菲、安舒曼 欧美品牌： 高洁丝、护舒宝日适洁、娇爽、舒而美 日系品牌： 苏菲 全国品牌： 安尔乐、佳期、洁尔阴、康乃馨、诗丹莉、月月舒、ABC、洁婷、柔柔、七度空间、安乐 区域品牌： 惠好、唯尔福、依依、圆满意、怜香惜玉 卫生巾品牌 卫生护垫品牌 区域说明（一） 东北 华北 西北 华中 华东 华南 西南 区域说明（二） 数据来源 市场结构 市场现状、发展历程 市场格局 消费群结构分析 国民经济持续增长 自改革开放以来，GDP持续攀高。中国的容貌发生了极大的改变：从步行、单车到汽车、高铁速度，从最基本的温饱需求到小康型、享受型消费；中国的经济无时无刻不在推动整个社会消费市场的蓬勃发展。 数据来源：中国商务部 消费潜力不断提升 数据来源：国家统计局 十年来，居民收入不断增加！ 元 城市化进程不断加快 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2011年中国城镇人口已达6.91亿首次超过农村人口，城镇人口占总人口比重达51.27%；而城镇化率为47%，中国已进入城镇化加速时期。 数据来源：国家统计局 本土品牌日益成长 ．．．．．． 卫生用品销量增长迅速 2010年，中国妇女卫生巾制造行业实现工业总产值513亿元，同比增长31.31%， 全行业实现销售收入498亿元，同比增长30.93%。 市场结构 市场现状、发展历程 市场格局 消费群结构分析 卫生用品行业市场现状 核心原材料依赖进口 外资品牌占据高端市场 生产设备达到国际水平 替代性用品在国内不受欢迎 新概念层出不穷 辅助产品缺少标准的约束 农村市场伪劣品泛滥 卫生用品行业市场发展历程 80年代引进第一条生产线 1000多家生产企业，1600多条生产线 市场结构 市场现状、发展历程 市场格局 消费群结构分析 卫生用品行业市场竞争格局 国内品牌本土公司 国外品牌跨国公司 娇爽 苏菲 护舒宝 小护士 安尔乐 随着中国经济快速发展、国民收入不断提高、居民健康意识不断提升，中国妇女卫生巾制造业实现了连续多年的稳定快速增长，市场发展已进入成熟期。 当前，妇女卫生巾生产企业众多，主要分布在福建、广东、山东、浙江、江苏、河南、上海等地，区域集中度较高。值得注意的是，当前国内妇女卫生巾生产企业普遍规模不大，多为中小型企业；企业市场销售和利润集中度较高，宝洁、金佰利、尤妮佳、花王、恒安国际等优势企业几乎占据了中高端妇女卫生巾全部市场。而小企业所生产的低档次劣质产品大多销往低端、农村市场。 国际品牌50% 中高端市场 国内品牌50% 如何从低端走向高端？ 外资品牌牢牢占据一二线城市市场 卫生巾品牌TOP10 护舒宝 32.0 苏菲 21.4 ABC 16.0 娇爽 15.2 七度空间 14.1 安尔乐 12.2 舒而美 9.9 高洁丝 8.5 小护士 6.4 乐而雅 6.0 卫生护垫品牌TOP10 苏菲 16.1 娇爽 13.5 ABC 11.3 护舒宝日适洁 10.6 安尔乐 7.0 舒而美 7.0 七度空间 5.8 高洁丝 5.0 柔柔 4.3 佳期 3.9 竞争无处不在，无比激烈 国外品牌无孔不入，牢牢占据着一二线市场（中高端市场） 国内品牌，如何突围，逆势而上？ 数据来源：CMMS2012SU35（35城市15-64岁女性） 备注：TOP10品牌根据CMMS问卷信息得来“过去一年使用过的品牌是？” 市场结构 市场现状、发展历程 市场格局 消费群结构分析 卫生用品行业消费群结构分析 以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。 主要产品是价格相对较高的合资产品，消费群集中在中低收入女性。 基本上是低收入或无收入、农村女性在购买。 消费自由 消费力高 消费力低 生活保障 结构中的市场潜力 数据来源：国家统计局 卫生巾消费市场已步入市场成熟期，城镇市场基本饱和，消费量增长放缓，消费档次提高。而由于国家减免农业税政策与农民可支配收入逐渐增加，农村妇女市场有相当大的发展空间，卫生巾渗透率提高较快。 农民纯收入（元） 产品类型及功能的推陈出新 低端、农村市场消费深耕细作 卫生巾TOP10 卫生护垫TOP10 护舒宝 32.0 苏菲 16.1 苏菲 21.4 娇爽 13.5 ABC 16.0 ABC 11.3 娇爽 15.2 护舒宝