消费者市场及其购买者行为分析.pptVIP

动机类型 求实动机 求美动机 求廉动机 求名动机 求新动机 求安全动机 求同动机 知觉 消费者的行为要受到认识过程的影响。 认识过程是指消费者对商品、服务、店貌等刺激物的反映过程。这个过程是由感性认识和理性认识两个阶段组成。 知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。 三种知觉过程： 选择性注意：指在众多的信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有差别的信息。 选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。 选择性保留：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信息不一致的信息。 增强、减弱 学习过程： 驱使力 刺激物 诱因 反应 案例：解读80后消费 CASON是一名广告公司的年轻设计师，刚刚买了一部蓝色的索尼爱立信的手机，可是三个月后，同事就发现CASON的手机变成了红色，手机音乐的铃声从《两只蝴蝶》变成了《童话》——正当大家以为CASON换了一部新手机时，CASON得意洋洋地告诉大家，他只不过将手机的外壳换了，并下载了新的手机音乐、新的待机画面，而这些细节的改变，就使他获得一部新手机的感觉。 手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜色、家具可以自由组合、相比以往，许多产品的设计变得更加灵活多变——80后消费群对于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些额外的附加功能却完全可以成为他们决定购买的关键。对于他们来说，手机不再是通讯的工具，而是一种时尚的炫耀品，佩戴某款价格昂贵的手表更不是为看时间，而是为了得到某个群体的认可或者获得一种时尚的标签。好好时尚，天天向上。这一生活准则不仅反映了80后消费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策略时的关键考虑因素。 80后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品赋予新的定义——在产品功能使用的基础上，要想赢得这批年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神——比如动感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地盘听我的”理念，百事可乐用F4等明星的“时尚”来演绎“年轻一代的选择”的品牌内涵。 80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。 3-3消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为的类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 一、消费者购买决策过程的参与者 购买决策 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 消费者购买决策的参与者 案例分析 小东是初二年级的中学生，骑着一辆破旧的的女式自行车上学，为此屡次被班上的同学耻笑。在这群同学的鼓动、暗示、嘲弄下，他有了换一辆高档登山车的念头。但他知道，以家里现有的经济条件，要说服家长买一辆近乎千元的登山车十分困难。为此，他先跟奶奶商量，想出种种理由来证实买车的价值和必要性，等到老人首肯后，两人便决定要在周末的晚餐桌上提出要求。到了周末，当大家开心地吃着丰盛的晚餐时，小东对奶奶使了个眼色，于是老人便把小东灌输给她的道理搬了出来，当然，最后的结论是：非给孩子买辆新登山车不可。 案例分析（续） 这下可令小东的父母为难了，家里经济状况一般，手头钱倒是有一笔，可本来是计划用来换去已经老掉牙的电视机的，但老人从来不提什么要求，难得提一次，如果不答应未免有点令老人不舒服，再说又是为了孩子。两口子会心的看了一眼，竟爽快地答应了老人的提议。这时正在小东家蹭饭的舅舅提了个建议，说他有个朋友是开自行车销售店的，到他那里去买可以打个折什么的，没准还能省个一两百元呢。第二天，等小东放学回家，就看到一辆崭新的名牌登山车摆在院子里，小东心里的那个高兴得意劲就甭提了，恨不得明天的太阳立即升起来。 请分析这一家人的购买角色。 二、消费者购买行为的类型 复杂的购买行为 多样化的购买行为 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 高 低 大 小 购买者的介入程度 品牌差异程度 1、复杂的购买行为 如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种、规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。 复杂的购买行为是指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 2、减少失调感的购买行为 如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为