市场营销学的基本理论分析框架.pdf

感知与市场创造  Walkman与笔记本电脑（Dynabook）的开发  （开发者：Sony、Toshiba ）  最早感知年轻人的潜在需要：想随时随地欣赏音 乐；想随时随地所有电脑工作。 ●问题在于：如何感知？如何开发？如何推广？ 1 市场营销学的基本理论分析框架 市场问题发生→ 市场营销的条件： 最终消费市场 市场营销的必要性 市场营销 的潜在存在 交易过程 市场营销决策过程 企业－－市场 市场营销构想 交易的基本面 →市场营销战略 2 发生市场问题：找不到与生产能力提高相适应的国内外市场。 市场营销成立的基本条件：最终消费市场的潜在存在，包括基于交通与 通信的发展而形成的全国市场、消费社会的 形成，信息媒体的发展 市场营销决策过程：作用于市场的决策在企业内部的形成过程 市场营销构想：从市场营销的角度把握市场，有三个方面 • 从功能替代的角度把握流通 • 从需要差异的侧面把握顾客 • 从个别市场的视点把握竞争 市场营销基本战略：来自三个交易的基本侧面 • 与谁交易——最终顾客导向 • 交易什么—— 品牌化 • 如何交易――流通渠道组织化 3 交易过程 企 业 市 场 成 果 4 1. 市场的创造 从行动的视角认识市场营销活动 行动体系有2个侧面：内部决策过程与外部交易过程（作用与成果） “看得见的手” ： 在交易过程中，通过市场营销活动对完全不同的决策主体（企业和个人） 施加影响，实施决策计划，以图实现计划目的。 “看不见的手” ： 交易是在市场进行→与持相同目的的竞争者竞争→成为交易对象的选 择候补（多个备选方案）→市场营销活动的成果受市场竞争调整 5 ☆市场构想力 企业将其成员的感性与理性结 合起来，创造性地浮现未来市场 的形象，创造出开创性产品和新 的市场营销方式的能力。 6 2. 基于Marketing的市场构想 流通功能的替代性 顾客需要的异质性 个别市场的构想