某华侨城推广建议书.pptVIP

智扬关公呈送 2006年1月10日 本案试图在品牌策略和公共关系 策略两个方面给出智扬公关的一些思考和建议 目 录 商业与品牌审视 公共关系策略 公关创意 品牌审视 商业战略审视 我们如何理解华侨城的商业战略 业 务 地产 旅游+文化 信息电子 核心 重点 主营 商业模式解读 商业模式认知 共赢生态 华侨城 目标消费者： 居住生态 政府： 城市客厅 商业模式认知 打造共赢的和谐生态链 造梦 圈地 人气 楼盘 政府 居民和旅游者 投资者和居住着 商业模式认知 以旅游和文化创造环境价值 带动地产的发展 “华侨城生态” 商业模式是华侨城最伟大的“创想” 走出深圳，商业模式复制 华侨城从地方向全国发展， 形成东西南北中全面辐射 品牌审视 我们如何理解华侨城的品牌战略 品牌结构 品牌结构把握 品牌发展大势：全球性的品牌战略趋势是从产品品牌向企业品牌迁移 商业战略要求：“华侨城生态”的商业模式决定了其旅游、地产、酒店 业务的强关联性，做强做大华侨城集团品牌也是商业战略的必然选择 品牌定位与特性 核心理念是“创想” 以创想实现优质生活 坚定 创造 人本 卓越 提供优质 生活的 “创想家” 公关策略 需要求解的课题 课题一：WHOM（对谁说） ——核心和关键目标受众是谁？ 课题二：WHAT（说什么） ——华侨城品牌的核心诉求和表达是什么？ 课题三：HOW（如何说） ——品牌推广的核心策略？ 课题一：目标收受分析 企业事务： 内部沟通---雇员 社会关系---社区和地方组织 财经沟通---股民 营销： 消费类市场---个人消费者 机构类市场---机构消费者 供货链关系---供应商 公共事务和游说： 省级实物---省政府部门 国家事物---中央政府部门 地方事物---当地政府 受众分析 内部员工： 品牌的承载者和传播者，华侨城品牌的大使 政府： 规则制定者（中央与地方政府） 地产投资者： 高档楼盘的主流购买者，是投资型消费者 地产居住着： 高档楼盘、商铺、酒店的消费者，属于消费型 购买者 人气消费者： 所在地居民与外地旅游者 课题二：品牌核心诉求 品牌诉求不应站在厂商主权的立场，而要站在消费者主 权的立场； 品牌的核心诉求不能是“我是谁”的拼命诉说，必须是建 立和受众心灵共鸣的独特表达； 创想改变中国 课题三：核心策略 课题三：核心策略 母品牌沟通策略：通过当前以及未来1-2年内与员工、政府机构、房 地产消费者等核心受众持续不断地沟通来达成他们对于华侨城品牌 的“耳熟能详”而通过他们的“耳熟能详”来达成华侨城品牌更广 泛受众层面的“家喻户晓”； 子品牌沟通策略： 在欢乐谷等原来制造消费者对于子品牌体验的 场所中以品牌备书的方式加入母品牌华侨城的烙印，以实现母品牌 与更广泛受众的沟通； 创 意 实 施 华侨城集团2006年品牌推广主题： 创想改变中国 “创想改变中国”核心活动设计 “创想改变中国” 四地行 华侨城声誉公关 “创想改变中国” 十大时间颁奖典 礼 播 种 篇 我们用“创想”播撒种子，让受众的 目光承载华侨城的希望！ 创想改变中国 —华侨城集团品牌战略发布会 这是： 华侨城新品牌的第一次亮相 华侨城新品牌的第一声呐喊 华侨城发展史上一个里程碑式的事件 这是： 活动必须隆重、热烈、具有仪典性 在员工、合作伙伴、媒体、嘉宾心中打造新品牌发布的“难忘时刻” 华侨城品牌战略发布会 【主题】 创想改变生活一一华侨城集团品牌战略发布会 【形式】 发布会+狂欢夜 【基调】 深情 激情 豪情 【时间地点】 2月 深证世界之窗 【参加人员】 政府、媒体、客户、员工 活动亮点 1封信 1场焰火秀 2个VCR 1个神秘嘉宾 1次大变脸 1场狂欢 活动亮点 1封信 由华侨城董事长任克雷发布《告全体 员工的一封信》：告知华侨城品牌战 略发布的日期、使命与展望，邀请所 有员工携其家属共同参加华侨城战略 发布及华侨城不夜天狂欢活动； 1场焰火秀 发布会的新品牌标识公布由焰火来展 示，在无光十色的光影中，由喷射出的 焰火组成 在天空项全场 的来宾致敬，伴随着标识的展现， 延续10分钟的焰火表演开始； 2个VCR 开场VCR： 以“创新”为主题，沿着时间和空间的 轴线，从创想人类到创想中国，从创想 历史到创想现在，表现人类的创新精神 2个VCR 终场VCR： 浓缩华侨城20年成长故事，从华侨城 第一批员工，第一座办公室，第一个 游乐场，第一个房产项目，到今天的