广告效果评估.pdf

广告效果评估 第一节、广告效果概述 一、广告效果的内涵 • 广告效果最有效的衡量指标是广告活动 对消费者的影响。广告效果可以表述 为：广告信息通过广告媒体传播之后对 消费者产生的所有直接和间接的影响总 和。 • 由此可见，广告效果的内涵首先表现为 传播效果，即社会公众接受广告的层次 和深度。它是广告作品本身的效果，反 映消费者接触和接受广告作品的一般情 况。如广告主题是否准确，广告创意是 否新颖，广告语言是否形象生动，广告 媒体是否选用得当等等体现广告作品水 平的各种指标。这是测定广告效果的一 个重要内容。 • 其次，表现为经济效果，即企业在广告 活动中所获得的经济利益。它是广告主 做广告的内在动力，直接反映广告所引 起的产品销售状况。如销售量的增加， 利润的大幅度提高等一切同经济活动有 关的指标。它是测定广告效果的最重要 内容。 • 第三，表现在心理效果上，即广告对社 会公众的各种心理活动的影响程度。它 是广告活动对消费者内心世界的影响， 反映消费者对广告的注意度、记忆度、 兴趣以及购买行为等方面。心理效果主 要测定消费者对广告的态度变化，因此 它是广告效果测定不可缺少的内容。 • 第四，表现在社会效果上，即广告构思、广告 语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审 美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等 的影响程度。它是广告作品的高层次追求，反 映一个社会的文明程度。 把广告效果划分为传播效果、经济效果、心理效 把广告效果划分为传播效果、经济效果、心理效 果和社会效果这是从传播层次上进行的划分， 果和社会效果这是从传播层次上进行的划分， 目前在测定广告效果时广泛使用。 目前在测定广告效果时广泛使用。 • 除此之外，广告效果的内涵还可以从下 面这几种划分方式上进行把握。 • (1)按照广告效果的显现时间划分。广告效果可分为即时效果、 近期效果、远期效果。 • 即时效果指广告发布后即刻就产生了效果，如商店的POP广 告在消费者一看到后就采取了询问或购买行动。 • 近期效果指广告发布后在短期内产生的效果，通常指一个月 内，一个季度内，最长不能超过一年。绝大多数商品广告的效 果都体现在这种近期性上，它是广告主确认广告成功与否的重 要判定标准。 • 远期效果指广告发布后在相当长的时间内对消费者影响。它 是企业广告和形象广告所追求的目标。一般商品广告表现出的 这种特性尚未被广告主充分认识到。 • 这种划分方式说明广告效果有时表现为直接的、短期的；有时 也表现为较长期的，甚至长远的。因此它提醒我们在测定广告 效果时如果一味地追求直接的经济效果而忽视广告对消费者的 长远影响，势必对广告活动本身带来不利影响。这是一种重要 的划分方式。 • (2)按照广告活动的测定程序，广告效果 可分为：事前测定、事中测定和事后测 定。 • 广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作 品的参考依据。消费者的购买行为和购买动机有助于广告创作 者的思考。文案测验可以更准确地了解消费者的需求，确立广 告诉求重点，唤起购买欲望。 • 广告事中评估是对广告推进的跟踪调查。广告刊播期间，调查 消费者的评价，有助于充分认识广告活动对企业营销的作用。 了解消费者的购买态度，可以为推进决策提供依据，以便随时 增减广告量，更换广告媒体。 • 广告事后评估是广告管理的要求，它是广告主对广告投资所作 的回馈作业。对投入的大量广告费，究竟是否获得了适当的报 偿，这需要对广告效果予以测定，根据其投入和产出来评价其 效益并为开展新的一轮广告活动提供详实准确的参考资料。 • (3)按照广告在消费者心目中所产生的影 响，广告效果可分为：广告的认识效 果、广告的态度效果和广告的行动效 果。这种划分方式很有意义，但测定起 来困难较大。“认识”“态度”“行动”都是心 理上的，没有一个权威的衡量指标和科 学的测定方法是很难说服广告主的。 • (4)按照广告所使用的具体媒