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冰淇淋广告策划书 PAGE 第 PAGE \* Arabic \* MERGEFORMAT 16 页 目录 一、前言3 二、营销环境分3 三、消费者分析4 四、产品分析6 五、竞争对手竞争分析8 六、广告定位9 七、广告计划10 八、广告预算（略）14 九、广告效果预测14 十、附录14 前言 为Mm魔法分子冰淇淋（http://www.xuanse.cc/）做广告策划，力争提高“MM魔法分子”在中国市场上的知名度和美誉度，打造冰淇淋中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对“MM魔法分子”品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。 二、营销环境分析 1．中国冰淇淋市场巨大的潜力。中国的冰淇淋行业进入了高速发展时期。据一项市场调查显示，上海、北京、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25％。以上海为例，2004年冷饮市场的销售额就达到了10亿元，2006年更是突破13亿元大关。2007年我国冰淇淋市场的产销量达256万吨，比前年同期增长12%，实现销售额308亿元左右。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右，人均2.3公斤左右。预计2010年中国市场规模将达到280万吨，人均消费量可达2.1公斤；2015年产销量将达到320 万吨，人均消费量可达2.4公斤/年。近几年，中国冰淇淋的销售量呈增长趋势，而且每年的增长率约为10%。 目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展已达到了人均1.7kg，中国人均消费水平还远远低于世界人均消费水平，因而中国的冰淇淋市场潜力巨大，形式乐观。 2．中国冰淇淋市场总体特征——走势平稳。时至盛夏，冰淇淋市场又迎来了它的“风光”时节，据新生代市场检测机构CMMS数据显示：夏季人均每月消费冰淇淋14次，是其他季节的7倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有研究表明，中国冰淇淋市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2升(相当于25到30支的冰淇淋)，未来20年期望上升到6升，中国将成为世界上最大的冰淇淋消费国。根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001～2003年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73%，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰淇淋在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰淇淋产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明。 三、消费者分析 1．消费特征——大众化、年轻化。在中国，冰淇淋有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰淇淋视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。通过CMMS2004(春)数据，对冰淇淋产品的消费者构成进行细分，我们发现：中国市场中冰淇淋产品消费者的平均月收入为1329元，平均年龄在34岁，而且重度消费者(即：每周消费冰淇淋4次以上)主要集中在15～24岁。由此可见，现在冰淇淋已是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征。CMMS2004(春)数据显示，最经常食用冰淇淋品牌为“哈根达斯”的消费者的平均月收入为1866元，超过平均水平35%。并且其消费者主要集中在20～29岁，23.7%的20～24岁的消费者和19%的25～29岁的消费者将“哈根达斯”视为最经常食用的品牌，这一消费群的平均月收入为2289元，远远高于其他品牌消费者的月收入水平。 以消费者研究为例，冰淇淋产品最忠实的消费群是年轻人(15～29岁)。CMMS2004(春)的数据显示：56%的15～19岁的消费者，42.4%的20～24岁的消费者以及37.2%的25～29的消费者每周食用冰淇淋四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购物决策时，价格并不是惟一的决定因素。那么针对这一群体而言，冰淇淋的产品策略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的“酷”感以及产品外形的个性化上。从渠道策略而言，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以冰淇淋专卖为主要形式的“冰吧”应该是时下流行青年的时尚选择。由此而言，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰淇淋行业发展的一个重要方向。 2．冰淇淋产品消费者心态变化。“爱她就请她吃哈根达斯”当这句著名的广告语流行于各大都市的街头时，冰淇淋成为了时尚的代名词。消费者对冰淇淋的口味、风格、色泽、包装、外形、品牌等都有要求。针对消费者尤其是年轻女性追求健康的心理，各