营销渠道理论与实务 03渠道结构与渠道组织模式.pdf

第 3 章 渠道结构与渠道组织模式 学习目标 1 ．掌握渠道结构长度、宽度和广度的概念和类型； 2 ．特别掌握直接渠道的定义与特点，以及它与非店铺销售的区别； 3 ．掌握渠道各长度结构、宽度结构的利弊，为渠道设计打好基础； 4 ．掌握垂直渠道系统的类型和特点； 5 ．了解某一行业渠道结构的现状； 6 ．了解同一行业不同企业的渠道结构及其问题； 7 ．领会渠道结构变革的趋势。 引导案例 联想公司营销渠道的演变 1．传统的代理分销阶段：1994－1997 年 1994 年以前，联想渠道在全国各省份设立了自己公司的派出销售机构——分公司，当时的 渠道能力只是简单的铺货和回款，对于产品的最终流向几乎没有了解，对消费者的需求特点缺 乏把握，渠道处于粗放型、低功能的初级状态。 1994 年，联想放弃直销，转向分销，实行代理制。1994 年年底代理合作伙伴为49 家。1997 年，为了加强对市场腹地的纵深开发，联想设立了分销商，变一层渠道构架为二层渠道构架， 使联想的规模得到了迅速、空前的扩大。 营销渠道：理论与实务 2 ．紧密分销阶段：1998－2005 年 （1 ）大联想概念的提出 1998 年，联想在“龙腾计划”中首次提出“大联想”的概念，以商业伙伴的角色定位与渠道伙伴 的关系，按照产品线、地域来划分渠道。建立在“风雨同舟、荣辱与共、共同进步和共同发展” 大联想理念的基础上，巩固发展了区域大分销商和地区分销商，并成立了联想顾委会，联想与 分销商由“分散到紧密、由短期到长期、由商业到事业”，使渠道的利益与联想的利益紧密相关。 （2 ）渠道信息化水平的提升 这个时期标志性事件是ERP 实施，ERP 不光大大降低了渠道成本，而且提升了与渠道成员 之间信息交换的数量、质量和效率，联想实施ERP 之后，一年总计降低成本6 亿多元。 （3 ）“11”专卖店的建设 1998 年，伴随着家电企业强调掌握终端，精耕细作，微利搏杀的冲击，联想实施了“联想“11” 专卖店加盟计划，在 5 个统一“统一形象、统一管理、统一供货、统一价格、统一服务”的基础 上，建立了与众不同的黄底蓝标黑字标志的“11”专卖店。 （4 ）功能型渠道策略 2001 年，联想推出功能型渠道策略，渠道的功能被分为物流配送、系统集成、客户关怀、 运营维护、客户体验和渠道支持共 6 种类别。在这6 种功能基础上联想还建立了5 种渠道。 具体的操作是：原来的分销商和部分地区分销商转化为增值服务商；原来的代理商和部分地 区的分销商转化为增值代理商；原来的经销商转化为地区代理商。在这三种基本渠道的基础 上，联想还将强化两类渠道的建设，一是系统集成商，一是商用营销服务中心，即现在的商 用精品店。 （5 ）电话直销 2003 年8 月，联想建立了自己的电话直销队伍。 （6 ）大联想一体化战略 在推出功能型渠道策略之后，联想又觉得还缺少一种更强大的推动力。为此，联想推出了 一个“大联想一体化”的战略。在大联想一体化的战略之下，联想将其组织分为前端和后端两大 结构体系：前端是联想集团市场部、大区和渠道三位一体的区域营销体系；后端则是研发、制 造及商务活动管理体系。这种结构体系使得内外资源有效调配、把握客户需求、快速响应、高 效动作并降低成本。 3．集成分销阶段：2005 年 5 月开始 2005 年5 月，联想提出了渠道改革的新思路：集成分销。集成分销的核心思想就是将联 想、渠道看做一个整体，面向客户做一体化的设计，清晰角色定位与分工，加强互动，提高 50 第3 章 渠道结构与渠道组织模式 整体动作效率。集成分销战略是柔性企业战略在大联想体系中的自然延伸。集成分销与联想 以前的分销体系相比，主要有四个特点：一体化设计、客户制导、专业分工和协同作业。目 前，联想有200 余家分销商，3 800 家合作伙伴，5 000 个店面，20 万销售服务队伍，百分之 百覆盖全国1 ～6 级市场，65%的合作伙伴是当地市场的前三名。总之，正如联想领导层杨元 庆、刘军等所表示的，渠道变革是联想“成功的法宝”。  思考 1 ．营销渠道有几种类型或结构？ 2 ．不同类型的渠