第四章 网络营销应用.pdf

第四章网络营销应用  第一节 网络营销概述  第二节 网络营销的对象分析  第三节 网络营销的目标市场定位  第四节 网络营销的分销渠道选择  第五节 企业网络营销策略 第一节 网络营销概述 一、网络营销内涵 1、定义：一种认为网络营销是以现代营销理论为基 础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电 话、电视等中介媒体，利用对产品的售前、售中、售后 各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过 程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需 求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 另一种认为网络营销的核心思想是营造网上经 营环境。 理解：  （1）、网络营销是现代营销的主要方 式。  （2 ）、网络营销是经营上的创新。  （3 ）、网络营销是机遇也是挑战。  （4 ）、网络营销改变了原有市场营销理 论的基础。  二、网络营销的特点：  1、跨时空性；  2、自由、平等、开放的竞争环境；  3 、交互性；  4、数字性； 营销目标定位准确  6、提高效率、降低成本；  7、整合性；  8、技术性 第二节 网络营销的对象分析 任何一个市场，都是由属于不同购物群体的千千万 万个消费者组成，一个企业要想占领市场，就要对目标 市场进行分析，制定营销措施，才能最大限度地满足顾 客的要求。 这里主要以CNNIC在1997年、1998年、1999年和20 00年公布的调查统计报告中的信息为准。 一、上网用户个人情况分析 1、上网用户性别的实证分析 调查显示，1997年11月，男性占87.7 ％, 女性占12.3 ％，而2000年7月，男性占74.68 ％，女性站25.32 ％。 所以，我国现阶段网络营销对象应以男性为主，但也要 兼顾增长中的女性。 2、上网用户年龄的实证分析 1997年11月，上网用户年龄主要在21—35岁之间， 占总数的78.5 ％，而2000年7月，上网用户年龄主要在 18—35岁之间，占总数的87.63 ％。所以青年是因特网 使用者的主体，而且有向下发展的趋势。但是随着年轻 一代网民年龄的增长，35岁以上的网民（具有较大购买 力）将会逐步增加。 3、上网用户职业的实证分析 在2000年7月的上网用户中, 计算机与IT业最高, 与 1997年11月基本相同；其次是科研教育，2000年7月为 12.63 ％，而1997年11月为29.8 ％；其他行业也有了大 幅度的增长。这说明，因特网应用正从高科技领域走向 整个社会。 4、上网用户文化层次的实证分析 不同层次的消费者对接受因特网的程度不同。无论 是1997年11月还是2000 年7月的统计调查结果表明，大 学以上层次的消费者都是网络消费群体的主流。 5、上网用户收入的实证分析 1997年11月上网用户主要分布在月收入为400–1000 元的网民中，2000年7月分布在1000—2000元的网民中， 所以从收入情况看，扣除工资增长的原因，中等收入者 上网最多。但也应该看到高收入的网民正在增加，他们 具有较大的购买力。 6、我国网络营销的地区分布与导向 根据各地区开展网络营销情况的调查统计数据，应 该注意如下几个问题： ①根据中国东部（占73.05 ）和中西部（占26.95 )地 带不同的社会经济发展特点，重点应放在市场体系发育 程度和基础设施较好的地区，即带状发展策略。 ②目前网络用户主要集中在北京（18.72 ％）、广 东(12.82 ％）、上海(10.79 ％）、山东( 8.53 ％）和江 苏（6.76 ％）等五个省市。由于这五个省市网民集中， 经济发展水平较高，具有发展网络营销的良好条件，所 以应率先发展，即点状发展策略。 ③中西部地区是国家经济今后的重点发展地区，而 且网络营销的发展也正好可以弥补其地理位置的劣势， 所以在未来电子商务发展中，具有巨大的发展潜力，即 会出现跳跃式发展策略。 二、上网用户使用习惯分析 1、上网用户使用场合分析 根据