2019年产品营销计划.ppt

产品营销计划 学习目标 产品营销计划的基本内容 如何制定产品营销计划 可用于产品营销计划的分析工具 一、产品营销计划的基本内容 1、执行概要 2、基本目标 3、行业分析 4、竞争分析 5、内部分析 6、市场细分和目标市场选择 7、目标顾客分析 8、产品定位 9、相关的营销策略（4PS） 10、相关执行措施 11、监控、评价及备选方案。 二、产品营销计划的制定过程 1、确定哪些人参与计划活动。即谁提出计划、谁参与、谁批准计划、谁执行计划、谁对计划的结果进行评价。 2、明确计划的目的。 3、确定具体的计划起草和参与者,明确计划提出的时间. 4、进行调研获取足够的信息。 5、提出初步方案。 6、计划的评审和修改。 7、计划的决策。 8、计划的执行。 9、计划的监控和评价。 一、执行概要 简述计划的目标、要点和计划执行的结果。 目的：使计划的阅读者一开始就能把握要领，抓住重心。 例如： A产品2001年的销售目标是200万台，主要城市的市场占有率达到30%，超过主要竞争对手，这一目标主要通过改进产品质量、外观设计、价格调整、大规模的广告和促销活动来实现，预计投入各种促销费用5000万元，要实现这一目标，需要广告部门、销售部门、生产部门、服务部门的共同配合，共同采取如下几项重大措施： 二、基本目标 基本目标是指企业在一定时期内（通常是一年）对特定产品在市场上的表现的基本要求。 要求：明确 ，可以度量和测量。 目标类型： 1、销售量和销售额 2、销售增长率 3、市场占有率（销售量占市场总销售量的百分比）或市场份额（销售额占市场总销售额的百分比）； 4、产品定位的认知度或知名度； 5、盈利 6、顾客满意度 影响因素：公司战略、市场形势、营销资源、产品本身的特征等因素。 工具：如PIMS，需求弹性分析 行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。如图所示： 1、幼稚期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。 2、成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。 3、成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。 4、衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。从衰退的原因来看，可能有四种类型的衰退，它们分别是： （1）资源型衰退，即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。 （2）效率型衰退，即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。 （3）收入低弹性衰退。即因需求--收入弹性较低而衰退的行业。 （4）聚集过度性衰退。即因经济过度聚集的弊端所引起的行业衰退6 四、竞争分析 主要包括两个方面 （一）行业竞争结构分析 16 （二）主要竞争者特点分析26  行业竞争结构 行业竞争结构:是指行业内企业的数量和规模的分布 . 一个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别产品 有差别产品 主要分析在同一个市场上主要竞争者所占市场份额的大小。少数竞争者所占市场份额越大，市场竞争格局越稳定，反之，市场竞争格局就处于相对动荡状态。 一般说来，行业竞争格局可以划分为四类； 1、稳定的竞争结构 前三大企业的市场占有率（按销售数量计算）超过75%。市场上龙头企业已经建立了稳定的竞争优势，企业间的竞争虽然激烈，一般不会发生价格战,而是努力寻求扩大市场空间或兼并较小的企业。市场上新的竞争机会较少，除非有重大的技术革命或持续的技术创新，才会给后进者以可趁之机。 2、趋于稳定的竞争结构 前三大企业的市场占有率超过50%，但低于75%。在这样的市场上，如果前三大企业之间的市场地位非常明确，市场占有率差距较大，各自在市场上的定位恰当，那么这些企业就不会发动价格战。其它企业因为市场占有率较小，一般不会发动价格战，以免遭到大企业的报复。相反，如果居于前三位或前两位的企业间市场份额差距较小，企业间又没有明显的差异，则极有可能爆发价格战。在这样的市场上，如果没有较大的技术变革，其他企业进入这一市场的机会也不多。 3、不稳定的竞争结构 前三大企业的市场占有率超