第14章 服务营销规划与组织.pdf

第14章服务营销规划与组织 郭郭国庆国庆 主主编编 顾客导向就是在行销中始终将顾客利益置于首位的信念。 --美国学者纳沃（Narver ）和斯雷特( Slater) 本章要点  服务营销规划的过程及内容  SWOT 分析及战略选择  服务企业选择营销战略时应考虑的问题  服务企业的竞争优势  市场导向与服务营销组织再造 郭国庆 主编 第1节服务营销规划 郭国庆 主编 第1节服务营销规划 • 服务营销规划是一项整体性的活动，是指企业为了达 到一定的服务营销目标，在综合分析企业内外部环境 和条件的基础上，对实现企业目标所需要的战略、策 略和详细计划加以定义并进行控制和反馈的过程略和详细计划加以定义并进行控制和反馈的过程。。 郭国庆 主编 第1节服务营销规划 • 一、服务营销规划的过程 1 ．从外部环境及组织内部收集信息。 2 ．确认企业的主要优势和弱点、外部机会和威胁（SWOT 分析）。 3 ．确定成功营销要素的基本假设。 4 ．设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和 既定策略所作的SWOT 分析。 5 ．设计详细计划和方案以实现目标。 6 ．衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划 。 郭国庆 主编 第1节服务营销规划 • 二、服务营销规划的内容 企业／市场 态势考察 战略选择 组织设计 目标确定 1.市场地位 2.创新目标 方案实施 3.生产率水平 4.资源开发利用 态势考察是服务营销规划中必要 5.利润率 的、对企业所处的外部环境、内 6.管理者的业绩和发 在条件和发展态势的评审和分析。 展 1 ．营销评审 7.职工的业绩和态度 2 . SWOT分析。 8.公共责任 3 ．关键假设条件。 郭国庆 主编 第第22节节 服务营销战略的选择服务营销战略的选择 郭国庆 主编 第2节服务营销战略的选择 • 一、服务营销战略分析 服务营销战略：指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据 外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局 性的计划和谋略。 SWOT ( Strength 、weakness 、opportunity 、threat ）矩阵法 •优势、劣势分析 •机会、威胁分析 •服务营销对策分析 郭国庆 主编 第2节服务营销战略的选择 服务营销对策分析图 O WO战略 SO战略 防御性对策 扩张性对策 W