第十五章 市场营销计划＼组织和控制.pdf

第十五章 市场营销计划、组织与 控制 市场营销管理 1、为什么需要管理？ 人的欲望 投入 资源 无限的 有限的 矛盾 协调 协调的方式 生产：通过劳动向自然 道德：通过教育约束每 界要资源，从而在一定 一个人的欲望，使有限 的资源足以满足人的欲 程度上满足自身欲望； 望； 战争：通过掠夺他人资 管理：通过科学的方法 源来扩展自身资源，从 提高资源的利用率，力 而满足自己的欲望； 求以有限的资源实现尽 可能多的欲望。 案例：海尔的腾飞 崛起与发展：从濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为 知名的跨国企业。 创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集 团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的 青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首 席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经 过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭 的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的 跨国企业。 2002年海尔实现全球营业额711亿元，是84年 的20000多倍；2002年，海尔跃居中国电子信息百 强之首。 海尔发展战略创新的三个阶段： 名牌战略阶段——在1984年到1991年名牌战略期 间，别的企业上产量，而海尔扑下身子抓质量， 7年时间只做一个冰箱产品。 多元化战略阶段——在1992年到1998年的多元化 战略期间，别的企业搞“独生子” ，海尔走低成本 扩张之路，吃“休克鱼” ，建海尔园，“ 东方亮了 再亮西方” ，以无形资产盘活有形资产，成功地 实现了规模的扩张。 国际化战略阶段——在1998年至今的国际化战略 阶段，别的企业认为海尔走出去是“不在国内吃 肉，偏要到国外喝汤” ；而海尔坚持“ 先难后 易”、“ 出口创牌” 的战略，搭建起了一个国际化 企业的框架。 海尔的成功 美国《家电》杂志统计显示海尔是全球增长最快的家电企 业，并对美国企业发出了“海尔击败通用电气”这样的警 告。 美国《财富》杂志选出在“美国以外全球最具影响力的25 名商界领袖”中，其首席执行官张瑞敏排在第19位。 张瑞敏登上了哈佛大学商学院讲台。 案例：疯狂扩张的代价 中联公司成立于1992年，是经国务院批准注册的国 有大公司。注册资金6亿元人民币。 公司组建伊始，高层领导不是按规律经营，客观地 分析主客观环境，慎重地选择主业，制定正确的战 略，脚踏实地地打好公司发展的基础，而是四处 “招兵买马”，急速扩大规模。们在全国各地迅速地 注册公司，短短一年时间之内，注册二级公司20多 个，三级公司50多个，四级公司更是遍布全国。在 注册资金不到位，资金不足的情况下，本应采取重 点战略，以求在部分项目上取得突破，打下基础后 再进行扩张。然而，该公司却采取分散兵力，盲目 扩张的方式， 几年过去了，偌大的一个公司，竟没有像样的主