2019年中原连云港融侨华府推广营销策略报告.ppt

品牌力－市场环境 品牌力－目标确立 品牌力－品牌资产 品牌力－品牌资产 品牌力－品牌主张 品牌力－策略布阵 客户特征:客户年龄：中青年人群为连云港主要购房群体，４０岁以下占比７１.５％家庭收入：平均月收入为3750元，1-6万年收入家庭最多，占73.3% 客户特征职业特征：单位职员、工人、教师比例合计达到68.5%，是购房者的主体居住特征：现居住面积110㎡以下的占比为52.3%，改善居住环境是购房目的 需求特征购房区域：连云区市场接受度不高，意向购房者仅有7.2%物业偏好：喜欢多层与小高层，高层住宅仍需要一个引导和适应的过程 需求特征购房目的：二次置业占主导地位，投资客户比例下降幅度较大价格承受：20-35万总价承受能力最强，40万为心理承受临界点 客户物业类型偏好结合本体分析高层：本项目主要供给，但客户接受度不高别墅：高端产品，能承受总价客群有限，但供给体量较小，易于去化 客户区域偏好、总价承受结合本体分析客户对片区认可度不高，符合本项目价格门槛的客户只有3%，说明在现阶段，本项目目标市场容量较小 客户月供能力结合本体分析根据计算，本项目高层月供区间为：2157-8039元，别墅月供区间为：9300-2.35万元（10-30年），大部分客户难以突破本项目价格壁垒 本项目目标客群细分 客户特征与需求结合分析 核心问题推导 浦东星河湾基本资料:在区位和无外部优势资源情况下开盘,已近五万/平米,两倍于周边项目的均价的价格,实现40亿销售额 星河湾营销案例总结及启示:借鉴星河湾,不是要学习它的全部,而是要学习它如何通过营销手段在城市里建立“领导者”的地位 星河湾营销战略：全面营造高端豪宅生活方式，树立市场领导者地位 星河湾客户服务:有效把握客户需求，建立以客户为核心的服务策略 星河湾营销活动:通过圈层营销策略，建立圈层影响力，重视客户体验，形成全面有效的口碑传播 星河湾展示:在可展示的各个环节上，不遗余力地进行高标准项目展示，强调项目与众不同的品味、格调 星河湾推广渠道:以小众传播推广渠道为主，传统大众推广渠道为辅，重点进行圈层营销 目标的解决之道 高层产品力提升——外立面 高层产品力提升——楼栋入口 高层产品力提升——入户大堂 目标客户洞察 ——访谈录 样板区展示:打造一条高品质的看房通道，于细节处体现尊贵 大众媒体—中原建议主要选用传播范围广泛具有影响力的媒介，反对全面铺开 高端别墅入市,聚集人气,提升品质临路高层紧跟,实现回本景观高层收尾,实现溢价价格保持高开高走 营销费用分配比例 切入点: 融侨会所 跨界营销: 十城战略之蓝海计划 跨界营销: 十城战略之艺术计划 跨界营销: 十城战略之奢侈品计划 跨界营销: 十城战略之领袖计划 跨界营销: 十城战略之蓝天计划 跨界营销: 十城战略之豪车计划 分阶段营销战术 切入模式建议： 1、销售前运做模式建议： 跨界行动1：嫁接“融侨会”，联动各地融侨会会员看盘体验，以此为契机，挖掘客户及其周边圈层，扩大“融侨华府”名气，成为区域奢华典范 跨界行动2：打造连云港客户从未有过的奢华体验，成为连云港及其周边县市顶富阶层聚集地，成为连云港奢华名片，拔高项目调性 2、销售时运做模式建议： 客户购房时加1万元即可加入“融侨会”，享受3年免费服务，此举的目的是让购房者养成到会所消费习惯，3年免费期结束后，购房者将保持消费惯性，因此带来的收入将维持会所的日常经营并获取利润 模型展览区 洽谈区 精致布置 建筑特色 一个切入点：把融侨会所作为项目营销切入点的具体建议 广州珠江帝景 深圳招商海月花园 成都金林半岛 北京棕榈泉国际公寓 特殊模式 一般模式 大而精的俱乐部模式 酒店开放经营模式 小而精的半封闭模式 大而专的封闭经营模式 会所规划建议——国内豪宅会所成功经营4大模式建议本项目采用小而精的半封闭模式 功能设置 消费者需求 品牌嫁接 多种收费模式 女主人和小朋友是会所需要满足的核心人群 将会所部分功能费用适当加入物管费中，以保证部分免费项目，并对付费项目起到连带推动作用 会所功能设置锁定消费者需求 重点项目品牌嫁接，实现开发商、品牌运营商、会所管理方三赢 豪宅会所所成功运营的共同因素 特色活动 收费项目 年 费 基础类收入 主体类收入 刺激类类收入 定期举办特色活动，并通知会员自行选择，免费或收费活动均有，阶段性增加消费频次 日常重点特色活动以收费的形式经营，为主要盈利方式 会员入会需缴纳一定数量年费作为进入性门槛，同时享受部分免费项目和折扣优惠 项目会所运营模式建议: 活动目的: 前期项目没有客户积累,借用融侨会会员渠道,十城联动,在连云港当地造成轰动效应 活动方式： 与游艇会合作,租用十艘游艇； 分别从江苏九城出发,驶向连云港； “融侨华府号”为个头最大