应用绩效评估矩阵方法探讨民宿业服务品质之研究.pdf

應用績效評估矩陣方法探討民宿業服務品質之研究 pp. 1-24 應 用績 效 評估 矩 陣方 法 探 討 民 宿業 服務 品質 之研 究 1 2 3 邱國欽 李素箱 廖添進 摘 要 隨著經濟的成長與市場競爭環境的變化 ，而改變國人生活型態 ，追求高品質的服 務 ，已是當前最重要的消費趨勢 ，服務品質績效對於民宿業者的經營 ，已是重要的課 題 ；若在服務品質的重視方向與顧客的認知是不同的 ，或者是顧客期望與實際所得服 務的認知上是不一致的 ，將會產生服務品質的差距 ，以致造成顧客對服務品質的不滿 意而流失了顧客 。本研究首先分析背景變項 （不同族群）對滿意度問項經由因素分析 所萃取構面之認知差異分析及利用Logistic迴歸分析判別顧客再顧與否之正確率 。另 外 ，本研究以Parasuraman, Zeithmal and Berry三位學者所提出之 「服務品質模式」（簡 稱PZB模式）與SERVQUAL量表探討民宿旅遊相關的特性與服務品質之績效評估 ，試 圖找出民宿業者需改善之服務項目，本研究案例以苗栗福田瓦舍民宿所提供之服務品 質資料作深入探討 。 苗栗福田瓦舍民宿利用Logistic迴歸分析判別顧客再顧意願之正確率為9 1.4% 。透 過PEM分析在25個問項中有18項服務品質獲得肯定 ，另有4個問項是急需改善(資源不 足) ，有3個問項是資源過剩 ，是否改善則視資源充分與否而定 。若確認是需改善題項 則應盡快找出癥結所在 ，並擬定策略加以改善消弭 ，將其危機化為轉機 ，轉化成為民 宿具備的機會及優勢 。本研究結果期望對業者在改善及提昇服務品質上有所助益 ，並 提供未來民宿業者欲進行服務品質分析時的參考依據 。 關鍵詞：民宿、Logistic迴歸分析、PZB服務品質模式、PEM績效評估矩陣 1 朝陽科技大學財務金融系副教授。 2 朝陽科技大學休閒事業管理系教授。 3 朝陽科技大學休閒事業管理系講師。 1 16 第 期 壹、緒論 一、研究背景與動機 台灣近年來經濟成長快速 ，因而國人生活型態也有重大改變 ，自1998 年政府實施 隔週休二日及2001 年實施週休二日政策以來 ，民眾休閒時間增加了 ，外出旅遊天數 、 型態也改變了 ，進而對旅遊品質及表現的需求有所改變 ，在旅遊型態趨向多樣化 、個 性化的訴求中，住宿表現成為旅遊表現中不可或缺的項目。 民宿在台灣的發展從198 1年至今已有27年的歷史 ，最早較大規模民宿發展的地 區是墾丁國家公園周邊 ，而後其效應擴展至其他觀光地區 ，如阿里山、清境農場…等 地 。此時期的民宿只是一種簡單住宿型態 ，並沒有提供導覽及餐飲 ，更遑論其他的服 務了 。後來 ，為因應日趨激烈的競爭 ，業者不得不競相更新硬體設施 ，或提供另類住 宿表現或導覽解說當地特色資源的領域來迎合顧客的需求 。然而 ，民宿的產品和服務 極易受到競爭者的複製與模仿 ，若只顧不斷的投入資金改善 ，卻未做到市場區隔 ，其 結果是成本增加卻未必讓顧客的價值感增加 ，反而使得產品的定位模糊(Cai, L., and P. Hobson 2004) ，也形成顧客以價格作為選擇民宿的主要依據 ；而民宿市場已產生供需 問題也顯示出民宿產品規格化的結果 ，已經不能滿足民眾對住宿品質的要求 。過去的 行銷活動往往著重於如何 「獲取」新顧客 ，卻忽略了獲取一位新顧客的成本約為留住 一位舊顧客成本的五倍的事實(Heskett, J. L., W. E. Sasser, and C. W. Hart, 1989) ，原消費 者的再購行為才是企業經營獲利的利器 。 隨著台灣人民生活水準日漸提高 ，消費者在做購買決策時 ，除實體產品之品質 外 ，對於無形服務品質也格外重視 。「服務品質」的提升不但能建立民宿形象並可維 持顧客忠誠度 ，更是達成顧客滿意的關鍵因素之一 。對於民宿經營者