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第七章 商业模式的选择 创业学 商业模式的定义 商业模式的构成 商业模式的类型 前言 1997年10月，美国著名投资商罗伯森曾经告诉亚信公司创始人田溯宁，商业模式就是一块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了一块一，这增加的部分就是商业模式所带来的增值部分。 2012年11月28日，宽带资本董事长田溯宁在财经年会2013：预测与战略上说:”中国正成为世界上最大的IT市场。在未来十年、十五年，在中国将会诞生出非常有创新性、颠覆性的IT企业，无论是商业模式还是技术创新。” 为什么要讨论商业模式？ 德鲁克说过，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。虽然每个行业所处的外部环境相同，但总有一些企业与众不同，这些企业往往能够获得大大超过行业平均水平的收益，商业模式的创新在某种程度上决定了企业的命运。 7.1 什么是商业模式？ 德鲁克：“顾客决定了企业是什么，决定企业生产什么，企业是否能够取得好的业绩。由于顾客的需求总是潜在的，企业的功能就是通过提供产品和服务，激发顾客的需求。” 商业模式的其他定义 常见的定义 为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的利益相关的、高效率的具有独特核心竞争力的运行系统,并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。 奥斯特瓦德和皮尼厄的定义 商业价值描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。 有关的数据说明 1988 1990 1992 1994 1996 1998 50 100 150 200 250 80年代末微软与苹果的企业市场价值 微软：3 苹果：4 40 220 单位10亿美元 1981 1983 1985 1987 1989 1991 50 100 150 200 250 300 0 1993 1995 1997 80年代初通用电器与西屋的企业市场价值： GE：25 西屋：4 17 单位10亿美元 260 1986 1988 1990 1992 1994 2 4 6 8 10 单位:10亿美元 12 0 1996 1998 14 16 18 20 22 80年代中后期耐克与锐步的企业市场价值： 耐克：0.25 锐步： 0. 4 2 10 模式（市场）认同 投资者认同 人才认同 模式创新和新 的市场认同 企业价值成长 企业价值衰落 商业模式的性质起着至关重要的作用 基于模式的行动 7.2 商业模式的九个构造块 客户细分（customer segments） 价值主张（value propositions） 渠道（channels） 客户关系（customer relationships） 收入来源（revenue streams） 核心资源（key resources） 关键业务（key activities） 关键合作（key partnerships） 成本结构（cost structure） 价值 主张 成本 结构 客户 关系 目标 客户 渠道 通路 核心 资源 重要 伙伴 关键 业务 收入 来源 基础设施 客户 提供物 财务 商业模式描述了特定实体所能为客户提供的价值，以及运作此实体的内部结构，合作伙伴网络和关系资本等借以实现（创造，推销和交付）这一价值所产生可持续盈利收入的要素。 商业模式的九个构造块，也可以看作是对公司经营活动的概括 商业模式要素之一：客户细分 关键问题：我们正在为谁创造价值？谁是我们最重要的客户？ 可能的客户细分群体类型： 大众市场 利基市场 普通细分市场 (segmented) 差异化市场 （diversified） 多边平台或多边市场（multi-sided platforms、multi-sided markets） 商业模式要素之二：价值主张 价值主张用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务。 价值主张是客户转向A公司而非B公司的原因，它解决了客户或者满足了客户需求。 关键问题： 该向客户传递什么样的价值？ 我们正在帮助客户解决哪一类难题？ 我们正在满足哪些客户需求？ 我们正在提供给客户细分群体哪些系列的产品和服务？ 商业模式要素之二：价值主张 有些价值主张可能是创新的，而有些则与现在市场上的产品/服务相类似，只是增加或优化了功能及特性。 价值可以是定量（如价格、服务速度）的，也可以是定性（如设计、客户体验）的。 常见的价值要素包括：新颖、性能、定制化、设计、价格、把事情做好、成本削减、风险抑制、到达性（accessibility）、便利性/可用性等 【案例】苹果公司的商业模式创新 2001年，苹果公司推出第一款iPod音乐播放器，当时全美每年仅售出72.4万台数码音乐播放器，似乎看不出什么市场前景。但苹果随即推出的iTunes网