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企业战略管理 王国顺wanggs@ 2011-11-17 企业战略管理（1）：什么是战略 课前的话/关于课程 一、战略定位 二、战略取舍 三、战略配称 课前的话 讨论三个问题： 1. MBA学习中学习什么更为重要？ 2. MBA学习中谁带来的影响更大？ 3. MBA学习应有怎样的目标导向？ 课前的话 我对三个问题看法： 1. MBA学习中学习什么更为重要？ ◇学习能力。－主动学习（1）。 2. MBA学习中谁带来的影响更大？ ◇同学群体。－充分交流（2）。 3. MBA学习应有怎样的目标导向？ ◇多元性。－理性追求（3）。 －功利型，技术型，领袖型。 关于课程 教学方式与考核： 教学方式 理论介绍 专家交流 案例讨论 课程考核 到课表现：20%－研究生助管全权负责 案例作业：30%－开发式案例分析讨论 期末考试：50%－侧重理论的闭卷考试 教材与参考书籍 1. 希特，爱尔兰，霍斯基森，战略管理，中国人民大学出版社，2009年（主教材） 2. 希尔，琼斯，周长辉，战略管理，中国市场出版社，2007年（中国化） 3. 贝赞可，德雷诺夫，尚利，谢弗，公司战略经济学，中国人民大学出版社，2006年（理论性强） 4. 明茨伯格，战略历程，机械工业出版社，2007年（战略演进） 一、战略定位 什么是战略？ 迈克尔·波特（Michael E.Porter）—竞争战略之父 《竞争战略》（1980） 《竞争优势》（1985） 《国家竞争优势》（1990） “什么是战略”，《哈佛商业评论》（英文版）1996年11-12月号，《哈佛商业评论》（中文版）2004年1月号 什么是战略？ 战略是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。（定位） 战略是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。（取舍） 战略是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。（配称） 战略定位 企业如何取得卓越业绩？ 运营效益（operational effectiveness） 相似的运营活动能比竞争对手做得更好 。 战略定位(strategic positioning) 运营活动或实施方式有别于竞争对手。 战略定位 运营效益的正面效应： 企业的最佳实践（生产率边界） 日本企业运营 效益方面的优势 战略定位 运营效益的负面效应： 最佳实践的迅速传播与模仿 竞争趋同 竞争的零和博弈 结论： 运营效益：必要但不充分 战略：有赖于独特的运营活动 战略定位 案例：美国西南航空公司 （southwest airlines company） 美国一家总部设在得克萨斯州 达拉斯的航空公司，以“廉价航空公 司”而闻名，是民航业“廉价航空公 司”经营模式的鼻祖。西南航空成立于1971年，总部设得克萨斯州达拉斯，重点城市包括：达拉斯Love Field、拉斯维加斯机场、麦卡伦国际机场、芝加哥中途机场、凤凰城天港国际机场、巴尔的摩华盛顿国际机场、菲尼克斯、奥克兰机场、奥兰多国际机场、休斯顿、圣地亚哥。 战略定位 案例：美国西南航空公司 （southwest airlines company） 西南航空公司是创造差异性的典型例子。 在中等城市和大城市中的二级机场之间开设短程、低成本和点对点飞行服务。主动避开大机场，也不设远程航班。 西南航空公司以高密度的航班和低廉的票价吸引那些对价格敏感的乘客（如果价格高，他们就会选择乘巴士或驾车）以及那些图方便的乘客（如果不方便，他们就会选择那些能提供全面服务的航空公司）。 战略定位 西南航空对自己所有的运营活动进行了精心的设计，一切都以低成本和便捷性为中心。 飞机停靠在航站楼的周转时间只有短短15分钟，因此西南航空公司飞机的飞机小时数就比竞争对手更多，可以用更少的飞机提供更多的航班。 西南航空公司不提供餐饮、指定座位、联运行李托运或高级舱位服务。 在登机口设立自动售票处，鼓励乘客跳过旅行社直接购买西南航空公司的机票，省下了一笔佣金。 全公司整齐划一选用波音737客机，大大降低了维护成本。 二、战略取舍 独特定位能否获得持久竞争优势？ －竞争者模仿 竞争者可仿效重新定位 竞争者常见的骑墙行为 战略取舍 为什么要有战略取舍？ 企业在形象或声誉方面出现不一致 取舍是由企业运营活动的限制所致 取舍可能来自内部协调管理的限制 战略取舍 案例：美国大陆航空公司 大陆航空公司是骑墙的典型例子。 在西南航空公司成功之后，它决定尾随其后。在保持全面服务这一定位的同时，开始在一些定点航线上与西南航空公司展开竞争，它把这项新业务称为Continental Lite。 在这些航线上