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项目九 渠道策略的制定 项目九 渠道策略的制定 【学习目标】 ☆ 了解渠道的功能与类型 ☆ 掌握渠道策略的制定程序 ☆ 了解渠道管理的基本内容 【引 子】 企业仅仅生产出受顾客欢迎的产品是不能够实现其 营销目标的，这是因为产品和顾客之间存在着时间、地 点和所有权等多方面的差异和矛盾。产品只有通过一定 的渠道，才能最终到达顾客手中。 在现代市场经济条件下，渠道对于企业来说越来越 重要，“渠道为王”也是企业界普遍共识。因此，企业要 想在激烈的竞争中立于不败之地，必须制定出合理的渠 道策略，建立起有效的渠道网络。 【主要内容】 案例导入——春兰与中间商的密切合作 任务一 了解渠道的相关知识 任务二 了解中间商 任务三 了解物流 任务四 渠道策略的制定 案例分析——春兰公司渠道策略的启示 案例导入——春兰与中间商的 密切合作 江苏春兰集团的受控代理制为渠道合作提供了 范例。所谓受控代理制是指代理商要进货，必须提 前将货款以入股方式交到春兰公司，然后按规定提 走货物。 这一高明的市场营销战术，有效地稳固了销售 网络，加快了资金周转，大大提高了工作效率。当 一些同行被“互相拖欠”拖得精疲力竭的时侯，春兰 却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如。 春兰的成功并非单纯地靠预付货款，更重要的是 靠质量、价格与服务。春兰空调的质量，不仅在全国 同行首屈一指，而且可以同国际上最先进的同类产品 媲美。其次，无论是代理商还是零售商，都要从销售 中获得理想的效益，赔本交易谁也不会干。而质量一 流的春兰没有忘记给中间商更多的实惠，公司给代理 商大幅度让利，有时甚至高达售价的30% ，年末还给 予奖励。 这一点，许多企业都难以做到。有的企业产品稍 有点“名气”就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨 就全部赚出来，根本不考虑代理商和经销商的实际利 益。这种见利忘义的做法，把许多中间商都吓跑了。 再次是服务。空调买回去如何装？出了毛病找 谁？春兰为了免除10万中间商的后顾之忧，专门建 立了一支庞大的安装、调试、维修队伍。他们实行 24小时全天候服务。顾客在任何地方购买了春兰空 调，都能就近得到一流的售后服务。春兰正是靠这 些良好的信誉与中间商密切合作的。10万中间商也 给了春兰优厚的回报：他们使春兰空调在国内市场 上的占有率达到40% ，在同行业中遥遥领先。 试分析，春兰公司的渠道策略带给我们什 么启示？ 任务一 了解渠道的相关知识 一、渠道的定义及功能 （一）渠道的定义 菲利普·科特勒认为，渠道是指某种货物或劳务 从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的 所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人。渠道 成员主要包括生产企业、中间商、物流机构以及消 费者。 （二）渠道的功能 企业通过渠道将产品由生产者向消费者进行转 移。在转移的过程中，渠道承担了以下主要功能： 1．传递信息 渠道可以帮助企业收集顾客、竞争对手和其他参 与者的信息，有利于企业制定营销计划。 2 ．促销 与消费者针对产品进行良好地沟通，促使消费者 购买。 3 ．谈判 尽量达成有关产品的价格和其他条件的最终协 议，以转移所有权或持有权。 4 ．订货与配货 销售商向企业进行有购买意图的沟通，并将货品 按消费者需求进行安排，如分类、装配、包装等。 5 ．融资 获取与支出资金以补偿渠道工作的成本。 6．风险承担 承担产品在渠道流通过程中的风险。 7．物流 运输和存储商品。 8．收款 卖方通过银行或其他金融机构向买方收货款。 9 ．转移所有权 将所有权从生产企业或代理商转移到消费者手 中。 10．服务 渠道提供许多附加服务支持，如送货、安装、维 修等。 二、渠道的类型 按照不同的标准，渠道可以分为以下几种类型： （一）直接渠