营销渠道决策.pdf

营销渠道决策 •营销渠道是什么 •渠道设计 •渠道管理 •渠道合作与冲突 一、营销渠道流程 （一）渠道及其功能 （一）渠道及其功能 １．渠道：是指产品由生产者向最终用 户转移的通道、线路和途 径。 ２．渠道的功能  从全社会来看，利用中介机构将大大地  从全社会来看，利用中介机构将大大地 减少社会产品的总交易次数(P497)。 减少社会产品的总交易次数(P497)。  不同供应商的产品按照市场需求相匹配  不同供应商的产品按照市场需求相匹配  调节产销矛盾（时间、地点、服务网）  调节产销矛盾（时间、地点、服务网）  其它协助功能（调研、促销、开发市  其它协助功能（调研、促销、开发市 场、实体分配、分担风险、融资等） 场、实体分配、分担风险、融资等） （二）渠道流程 1.实物流 供应商 仓/运 制造商 仓/运 经销商 仓/运 顾客 2.所有权流 供应商 制造商 经销商 顾客 3.付款流 供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客 4.信息流 供应商 仓/运/银 制造商 仓/运/银 顾客 仓/运/银 经销商 5.促销流 供应商 广告商 制造商 广告商 经销商 顾客 (三)渠道级数 消费者营销渠道 制 零售商 消 造 费 商 者 批发商 零售商 批发商 中盘商 零售商 工业市场营销渠道： 制 工业品顾 品 业 工 经销商 造 制造商 商 代表 客 制造商分 销机构 （四）销售渠道的分类： 根据内容：实物流、所有权流、资金流、 信息流、促销流（P498)； 根据级别：零级渠道、一级渠道、二级渠 道、三级渠道(P500)； 根据参与者身份：自销与委托、代理等。 自营销 售： 购销合同 生产企业 买 卖 使用者 中间商销售： 购销合同 购销合同 生产企业 买卖 经销商 买卖 使用者 中间商以自己名义购进和销售 销售渠