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商超渠道培训指导 张旭东 二零零四年九月 一、产品组合 一、产品组合 二、单品贡献率 二、单品贡献率 三、商超渠道开发次序 三、商超渠道开发次序 四、投入产出分析 四、投入产出分析 五、卖场合同条款拆析 五、卖场合同条款拆析 六、全国重点零售客户简介 六、全国重点零售客户简介 一、产品组合 一、产品组合 背景说明： • 供货商在选择卖场进入前，没有对商超内同类产品的销售和竞 争情况进行调查分析，因受条码费与条码数量的限制，在选择 部分产品条码入场时，只是单纯考虑产品的利润空间，只注意 “利大”的品种，所以导致进场后产品滞销，进而陷入被锁码、 退场的危险。 • 基本解决办法有：进场的系列品种中要有一些畅销的单品，来 保证有一个满意的整体销售量。同时，考虑到高额的进场费用 和终端运作费用，要有一些利润高的单品，来保证有一个满意 的整体销售毛利。应注意“量大”的品种和“利大”的品种进行合 理组合。产品进场的前期，先进入“量大”的品种，先保证在商 超站稳脚跟，打好产品进入卖场的第一仗，后续进场产品再考 虑“利大”的品种。如此分步骤、分阶段来到达“量大”品种和“利 大”品种的合理组合。 进店产品组合与价格设定的指导原则： 1、按照城市级别、卖场形态、卖场级别确定产品组 合； 2、明确各自区域主推产品，根据产品的口味细分、目 标消费者细分确定适宜进店的产品组合，确保高、 中、平、容器面每个价格带产品与主竞品的对比进 入。同一价格带内的产品要做出有效取舍； 3、根据产品的运价成本，确定产品的进店价格，保证 经销商的合理利润空间(商超专营商平均毛利率7%－ 8%)。经销商在K/A级卖场平均加价率在15%左右，而 在CVS级超市的平均加价率在18%左右。对于超市的终 端售价也要日趋规范，同一区域、同一业态的商超零 售价应保持一致； 进店产品组合与价格设定的指导原则： 4、对于K/A级大型卖场，进店码数应精选在 20-35 个，其中高价面、容器面进入条码占比为60% 以 上，并且取消单包产品的进入；个别要求统仓配 送的联采超市，首批进店条码数应不低于15个； 5、对于CVS级超市，进店条码应精选在12-18个左 右，并且容器面条码占比应在40%，以提高单店 月销量。个别单包产品可适当选择，如：今野、 大碗香。 K/A级超市产品进店基准排序： 条码 规格 出厂价 净价 K/A报价 经销商 K/A零售价 口味 料包 备注 数 克重 箱容 包价 箱价 包价 箱价 包价 箱价 加价率 包价 箱价 利润率 红牛/浓排/香辣/鲜虾 粉+酱+菜 4 122*5 12 6.800 81.60 6.150 73.80 7.20 86.40 17.07% 7.80 93.60 7.69% 高价面 红牛/浓排/香辣/鲜虾 粉+酱+菜 4 103*5 12 5.800 69.60 5.125 61.50 6.00 72.00 17.07% 6.40 76.80 6.25% 红牛/香辣/雪菜/辣白菜 粉+酱+菜 4 112*5 12 4.450 53.40 3.900 46.80 4.50 54.00 15.38% 5.00 60.00 10.00% 红牛/浓排/椒香/鲜虾 粉+酱+菜 4 108*5 12 4.100 49.20 3.850